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Une entreprise dépensait en moyenne 113 000 $ par mois en paid search avant de couper progressivement ses campagnes pendant 13 semaines. Sur la campagne de marque analysée, 89,1 % du budget servait à défendre des clics que l’organique était déjà bien placé pour capter.
Anna Crowe, directrice SEO et consultante avec plus de treize ans d’expérience, a documenté une expérience menée sur quatre marchés majeurs d’une entreprise, les États-Unis, le Royaume-Uni, l’Australie et le Canada.
L’objectif était de mesurer quelle part du paid search apportait réellement des clients supplémentaires et quelle part payait pour des clics que les résultats organiques pouvaient déjà obtenir.
Une dépense moyenne de 113 000 $ par mois
Avant le test, l’entreprise dépensait entre 106 000 et 119 000 $ par mois en recherche payante, soit environ 113 000 $ mensuels en moyenne.
Les dépenses couvraient les campagnes de marque, les campagnes non brandées, Shopping et Performance Max. Les campagnes de marque ont été coupées sur les quatre marchés étudiés, puis la majorité du paid non brandé a également été suspendue.
Anna Crowe a ensuite rapproché les termes de recherche issus de Google Ads des requêtes et clics correspondants dans Search Console.
Elle distingue trois situations. Un clic peut être cannibalisé lorsque l’organique était déjà en mesure de l’obtenir, dépendant lorsque la performance SEO baisse après l’arrêt du paid, ou incrémental lorsque la publicité apporte réellement un clic supplémentaire.
Cette logique rejoint directement la question de l’arbitrage entre budget SEO et PPC.
89,1 % de la campagne de marque relevait de la défense
Sur la campagne de marque analysée, l’entreprise avait dépensé 36 129 $.
Même lorsque les annonces étaient actives, l’organique captait déjà 71 % des clics sur les requêtes où paid et SEO se chevauchaient.
| Indicateur | Résultat |
|---|---|
| Dépense branded analysée | 36 129 $ |
| Part organique des clics en chevauchement | 71 % |
| Dépense incrémentale | 3 945 $ |
| Part réellement incrémentale | 10,9 % |
| Dépense de défense de marque | 32 184 $ |
| Part consacrée à la défense | 89,1 % |
Selon le modèle utilisé dans l’expérience, seulement 3 945 $, soit 10,9 % de la dépense, auraient acheté des clics que l’organique n’aurait pas captés.
Les 32 184 $ restants étaient classés comme dépenses de défense de marque. L’analyse annualise la part incrémentale autour de 15 000 $, contre environ 128 000 $ pour la part considérée comme cannibalisée.
Le test cherche ainsi à distinguer la dépense attribuée à Google Ads de sa valeur réelle.
L’organique et le direct récupèrent 65 % du revenu après 13 semaines
Après l’arrêt des campagnes, les revenus organiques et directs ont progressivement récupéré une partie de ce qui était auparavant attribué au paid search.
Au bout de six semaines, 30 % du revenu paid avait été récupéré par l’organique et le direct. Entre les semaines 7 et 12, ce taux atteignait 39 %.
À partir de la treizième semaine, le taux de récupération atteignait 65 %.
| Période | Évolution du revenu organique/mois | Évolution du direct/mois | Revenu récupéré |
|---|---|---|---|
| Semaines 1 à 6 | +17 800 $ | +14 500 $ | 30 % |
| Semaines 7 à 12 | +28 100 $ | +14 100 $ | 39 % |
| Semaine 13 et suivantes | +15 800 $ | +54 000 $ | 65 % |
Les clics organiques ont également augmenté sur l’ensemble des requêtes commerciales présentées dans l’analyse.
Les progressions vont de 13 % à 76 % selon les requêtes, avec notamment +14 % sur un terme produit principal, +55 % sur une déclinaison premium et +76 % sur une variante produit.
Le paid convertissait toutefois mieux que l’organique
Le transfert des clics n’a pas entraîné une récupération équivalente du chiffre d’affaires.
Le trafic paid affichait un taux de conversion d’environ 2,9 %, contre 2,3 % pour l’organique. Les clics sont donc revenus plus rapidement que les revenus.
Sur l’ensemble de la période, le chiffre d’affaires mensuel a finalement reculé d’environ 30 000 à 40 000 $ par rapport au niveau observé avant la coupure.
Mais une fois les dépenses publicitaires supprimées prises en compte, l’estimation réalisée dans l’expérience plaçait le résultat net entre 5 000 et 20 000 $ plus haut par mois.
Cette différence entre revenu attribué à un canal et résultat économique rejoint les limites des anciens modèles d’attribution.
Une expérience menée sur une seule entreprise
Les résultats portent sur une entreprise et ne permettent pas de généraliser les proportions observées à toutes les campagnes de marque.
Anna Crowe rappelle notamment que les concurrents, la composition de la SERP, la visibilité organique ou encore le taux de conversion peuvent modifier le résultat d’une coupure du paid search.
Son expérience montre aussi que le revenu attribué à une campagne ne correspond pas nécessairement à son apport incrémental, une distinction importante lorsqu’on cherche à relier les KPI à la valeur business réelle.
