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Le calcul du ROI SEO devient plus difficile à défendre avec les anciens modèles d’attribution. Entre les recherches sans clic, les AI Overviews et les réponses générées par les LLM, une partie de la valeur produite par le SEO échappe aux mesures classiques.
Rob Tindula propose trois pistes pour construire un modèle de retour sur investissement plus complet.
La formule classique ne suffit plus
Le ROI SEO a longtemps été calculé avec une formule simple, fondée sur les revenus organiques incrémentaux, une fois les coûts SEO retirés :
- ROI = ((revenus organiques incrémentaux − coûts SEO) / coûts SEO) x 100
Cette formule permet de sortir d’une lecture limitée aux revenus organiques incrémentaux. Elle intègre aussi la valeur conservée, l’influence du SEO dans le parcours de conversion et l’usage des contenus SEO sur d’autres canaux.
Avant l’essor de la recherche générative, l’objectif principal consistait souvent à générer plus de trafic organique, puis plus de revenus. Aujourd’hui, le trafic organique peut stagner ou reculer alors que la visibilité progresse ailleurs, dans les impressions, les AI Overviews ou les réponses générées par les assistants IA.
Regarder seulement les gains incrémentaux revient donc à ne mesurer qu’une partie de la contribution réelle du SEO.
Intégrer le trafic organique défendu
Rob Tindula recommande d’intégrer toute la valeur organique maintenue, et pas seulement les gains nouveaux.
Dans un contexte où une part croissante des recherches se termine sans clic, conserver du trafic devient déjà une performance. Le SEO ne sert pas seulement à créer de la croissance. Il peut aussi protéger une visibilité, des positions et des revenus qui auraient pu s’éroder.
L’auteur compare cette logique au rôle d’un gardien de but. Le juger seulement au nombre de buts marqués n’aurait pas de sens. Pour le SEO, compter uniquement les revenus nouveaux peut effacer la valeur du trafic conservé.
Cette approche demande toutefois une nuance importante. Tout le trafic organique ne doit pas être attribué au SEO de la même manière.
Le trafic de marque dépend aussi de la notoriété, du bouche-à-oreille, des campagnes paid, des relations presse ou du produit. Le trafic non marqué reflète davantage l’effet direct du SEO.
Rob Tindula propose donc de séparer les clics de marque et hors marque dans Google Search Console, puis d’appliquer un modèle pondéré aux revenus organiques.
- (70 % x 10 %) + (30 % x 100 %) = 7 % + 30 % = 37 %
Dans son exemple, un site reçoit 70 % de clics de marque et 30 % de clics hors marque. Le SEO reçoit 10 % de crédit pour le trafic de marque et 100 % pour le trafic hors marque. Le poids d’attribution final atteint alors 37 %.
Sur 100 000 dollars de revenus organiques mensuels, le SEO ne revendique donc pas l’intégralité du montant, mais 37 000 dollars.
- 100 000 x 37 % = 37 000 dollars
Le modèle reste plus prudent, mais aussi plus défendable.
La formule générale est :
- ROI SEO élargi = ((valeur organique attribuée au SEO + valeur des conversions assistées + valeur SEO réutilisée sur d’autres canaux − coûts SEO) / coûts SEO) x 100
Cette formule permet de sortir d’une lecture limitée aux revenus organiques incrémentaux. Elle intègre aussi la valeur conservée, l’influence du SEO dans le parcours de conversion et l’usage des contenus SEO sur d’autres canaux.
Mieux prendre en compte les conversions assistées
Le SEO est souvent présent tôt dans le parcours d’achat. Il peut faire découvrir une marque, répondre à une première question ou influencer une comparaison, même si la conversion finale passe ensuite par un autre canal.
Un modèle fondé uniquement sur le dernier clic sous-évalue donc une partie du rôle du SEO.
Rob Tindula recommande de regarder les conversions assistées et les modèles d’attribution plus larges. GA4 ne donne plus une lecture aussi simple que l’ancien Universal Analytics sur ce sujet, mais son attribution data-driven peut servir de point de départ.
Dans l’exemple cité, le crédit organique attribué aux premières et moyennes étapes du parcours représente 2 033,03 conversions. Avec une valeur de conversion de 100 dollars, cela représente 203 303 dollars de valeur influencée.
- 2 033,03 x 100 = 203 303 dollars
Ce chiffre n’est pas présenté comme une mesure parfaite. Il sert surtout à montrer que le SEO peut contribuer à des revenus que le dernier clic ne lui attribue pas.
Mesurer l’impact des contenus SEO sur les autres canaux
La valeur du SEO ne reste pas toujours dans le canal organique.
Un contenu conçu pour le référencement peut aussi servir à des campagnes paid search, à des publications sociales, à des séquences email ou à des ressources commerciales.
Si ces pages génèrent ensuite des conversions depuis d’autres canaux, une partie de cette valeur vient aussi du travail SEO initial.
Rob Tindula propose de repérer les pages produites par le SEO qui sont utilisées ailleurs, de mesurer la part des conversions générées par ces pages, puis d’appliquer cette part à la valeur de conversion du canal concerné.
Dans son exemple, si une campagne paid search génère 500 conversions, avec une valeur de 100 dollars chacune, et que 5 % de ces conversions passent par des pages issues du SEO, cela représente 2 500 dollars de valeur indirecte.
- 500 x 100 x 5 % = 2 500 dollars
Le montant peut sembler limité au départ, mais il rend visible une contribution souvent ignorée. C’est aussi là que le ROI SEO gagne en précision, en tenant compte de ce que le contenu apporte au-delà du seul trafic organique.
