Rival Technologies publie les résultats de son étude The Gen Z AI Backlash, consacrée à l’usage de l’IA dans le marketing.
L’entreprise développe des technologies de recherche conversationnelle et des communautés destinées aux études de marché. L’enquête a été menée en juillet 2026 auprès de 901 membres de la génération Z aux États-Unis et au Canada.
Aux États-Unis, 38 % ont déjà cessé d’acheter
Sur l’ensemble de l’échantillon américain et canadien, 74 % réagissent négativement lorsqu’ils apprennent qu’une marque utilise des contenus marketing créés avec l’IA. La moitié déclare réagir très négativement, tandis que 8 % expriment une réaction positive.
Cette perception produit aussi des effets déclarés sur le comportement. Parmi les personnes interrogées, 72 % disent avoir engagé une action directe après avoir découvert cet usage de l’IA.
La moitié s’est désabonnée des comptes de la marque sur les réseaux sociaux. Une proportion presque identique, 49 %, en a parlé négativement à des proches ou dans des discussions en ligne. Quelque 48 % ont interrompu leurs abonnements aux courriels ou aux messages de l’entreprise et 43 % ont cessé d’acheter ses produits.
Les résultats diffèrent entre les deux pays. Au Canada, 84 % des répondants expriment une réaction négative, contre 65 % aux États-Unis. La part des personnes qui déclarent avoir arrêté leurs achats atteint 48 % au Canada. Aux États-Unis, 38 % ont cessé d’acheter auprès de la marque concernée.
Le rejet augmente avec l’âge
L’étude distingue également les réponses selon l’âge des participants. Parmi les 18 à 20 ans, 44 % déclarent une réaction fortement négative. Cette proportion atteint 54 % chez les 25 à 29 ans.
Dans cet échantillon, le rejet augmente avec l’âge à l’intérieur même de la génération Z. Les participants les plus âgés apparaissent aussi plus susceptibles de modifier leur comportement envers une entreprise.
Les réserves exprimées ne portent pas principalement sur l’apparence des contenus générés par IA. Elles concernent davantage l’emploi et la création humaine.
Les répondants évoquent le remplacement de salariés, l’utilisation du travail d’artistes sans rémunération et la réduction de la place accordée aux créateurs. Ils associent aussi certains usages de l’IA à une volonté de réduire les dépenses au détriment du travail humain.
Le contenu produit n’est donc pas le seul élément observé par les participants. Leurs réponses portent aussi sur ce choix dit de l’entreprise, ses priorités et la manière dont elle traite les personnes qui participent à sa communication.
L’efficacité affichée peut fragiliser l’image de marque
Rival Technologies relève un écart entre le discours adressé aux dirigeants et sa réception par les jeunes consommateurs. Une entreprise peut présenter l’IA comme un moyen d’accélérer la production ou d’améliorer sa productivité. Une partie de la génération Z peut y voir une économie réalisée sur les emplois et les créateurs.
La communication consacrée à la réduction des coûts devient particulièrement sensible lorsqu’elle accompagne des suppressions de postes. Selon l’étude, cette association peut confirmer les inquiétudes déjà exprimées par les répondants.
Les réactions recensées ne restent pas limitées à la relation directe avec l’entreprise. Les désabonnements, les critiques partagées avec des proches et les messages publiés en ligne peuvent toucher l’image de marque elle-même.
Cette dimension rejoint le rôle joué par les avis, les comparatifs et les mentions externes dans la réputation acquise par une marque. Elle concerne aussi la visibilité des marques dans les systèmes d’IA, qui utilisent différents espaces du Web pour produire leurs réponses.
Rival Technologies recommande de définir les usages acceptables, d’examiner la manière dont ils sont présentés publiquement et de continuer à écouter ces publics. Paula Catoira, directrice marketing de Rival Group, souligne que les attitudes peuvent évoluer rapidement.
L’étude repose sur 901 réponses déclaratives
L’enquête a été réalisée en juillet 2026 auprès d’un échantillon de 901 participants issus des panels propriétaires de Rival Technologies. Le recrutement couvre les États-Unis et le Canada.
Les réponses ont été recueillies sur la plateforme mobile de recherche conversationnelle de l’entreprise. Celle-ci associe des questions quantitatives à des réponses qualitatives destinées à préciser les motifs exprimés.
Les chiffres décrivent des comportements déclarés après coup par les participants. L’étude ne suit pas directement leurs achats, les désabonnements réalisés ou l’évolution des ventes des marques concernées.
La page publique ne précise pas la répartition exacte de l’échantillon entre les deux pays. Elle ne fournit pas non plus de marge d’erreur publique pour les résultats présentés séparément aux États-Unis et au Canada.
Rival Technologies prévoit de poursuivre ce suivi dans son Emerging Consumer Index, un programme consacré aux consommateurs des générations Z et Y en Amérique du Nord, avec une actualisation annoncée toutes les deux semaines.
