Constantine von Hoffman présente ces résultats dans une analyse publiée par MarTech le 28 août 2026. Senior Editor du média, il couvre notamment les technologies marketing, les données et l’intelligence artificielle.
L’article repose sur le State of CRM Data Report 2026 de Validity, une entreprise qui commercialise des solutions liées à la qualité des données et à l’email marketing. L’étude a interrogé 500 professionnels du marketing B2B et B2C en juillet 2026. Ils travaillent dans des entreprises d’au moins 100 salariés situées aux États-Unis, au Royaume-Uni, au Brésil, en Australie et en Nouvelle-Zélande.
L’IA avance plus vite que les données CRM
Parmi les professionnels interrogés, 91 % considèrent que la préparation des données joue un rôle important dans l’adoption de l’intelligence artificielle. Pourtant, seulement 21 % estiment que les informations contenues dans leur CRM sont très bien préparées pour l’IA.
Les entreprises ne semblent pas attendre la résolution de ces problèmes pour automatiser leur marketing. Près de 45 % utilisent déjà des agents IA capables d’exécuter des actions sans examen humain préalable.
Les deux tiers des organisations ont aussi augmenté le nombre de décisions marketing confiées à des systèmes autonomes au cours des douze derniers mois. Ces outils peuvent lancer une campagne, attribuer un score à un prospect, personnaliser une offre ou modifier la répartition d’un budget.
Ces opérations reposent en partie sur les données relatives aux clients, aux ventes et aux campagnes. Le constat complète les évolutions déjà observées autour de la qualité des données de conversion utilisées par les plateformes publicitaires.
Les erreurs touchent déjà les revenus et le reporting
Seulement 26 % des répondants déclarent que plus des trois quarts de leurs données CRM sont exactes et complètes. Près de la moitié indiquent que leur entreprise rencontre des difficultés liées à la qualité de ces informations.
Les conséquences dépassent la maintenance du CRM. Parmi les personnes interrogées, 62 % pensent que des données défectueuses ont probablement ou certainement fait perdre du chiffre d’affaires à leur organisation.
Les problèmes cités comprennent des renouvellements manqués, des prévisions erronées, des ventes perdues et des campagnes adressées aux mauvais destinataires. Ils affectent donc aussi bien les actions commerciales que la mesure de leur résultat.
Seuls 28 % des répondants se disent très confiants dans la capacité de leur CRM à fournir une représentation exacte des performances des campagnes et de leur impact sur les revenus. Cette incertitude concerne directement le pilotage par les données et les décisions qui en découlent.
Près de 69 % ont déjà vu un chiffre relatif au chiffre d’affaires, au pipeline commercial ou aux performances être contesté ou retiré en raison d’informations incorrectes. Cette proportion approche 75 % parmi les cadres, les directeurs et les membres des comités de direction.
Des recommandations d’IA sont remises en cause
Les données du CRM servent aussi à produire des recommandations automatisées. Lorsque les informations de départ comportent une erreur, l’outil peut la reprendre dans une décision sans nécessairement la détecter.
Environ 19 % des professionnels interrogés déclarent avoir fréquemment présenté ou suivi une recommandation produite par l’IA qu’ils ont ensuite soupçonnée d’être erronée à cause des données utilisées. La même situation s’est produite occasionnellement pour 43 % des répondants.
L’étude ne mesure pas le nombre exact de recommandations effectivement fausses. Elle repose sur les réponses de professionnels qui ont suspecté une erreur après avoir présenté une proposition ou pris une décision.
Le problème ne concerne donc pas seulement la production des rapports. Il peut atteindre l’exécution des actions marketing lorsque le système dispose de suffisamment d’autonomie pour intervenir sur une campagne, une audience, un prospect ou un budget.
Les difficultés de l’attribution dans GA4 montrent déjà comment une information mal classée peut modifier la lecture des performances. Dans le cas étudié par Validity, les données CRM influencent aussi les actions proposées ou réalisées par l’IA.
Les cadres déclarent davantage de décisions contestables
Les réponses varient fortement selon le niveau de responsabilité. Près de 78 % des membres de comités de direction et 92 % des vice-présidents ou directeurs généraux adjoints déclarent avoir suivi une recommandation d’IA qu’ils ont ensuite soupçonnée d’être incorrecte.
Cette proportion tombe à 41 % parmi les collaborateurs sans fonction de direction. L’étude fait ainsi apparaître un écart selon la fonction occupée dans l’entreprise.
Elle ne permet pas de déterminer pourquoi cet écart est aussi important. Les cadres peuvent recevoir davantage de recommandations, prendre des décisions qui touchent un périmètre plus large ou disposer d’une vision différente des erreurs constatées.
Les résultats montrent néanmoins que les personnes qui possèdent le plus grand pouvoir décisionnel déclarent aussi le plus souvent avoir agi sur la base d’une recommandation douteuse.
La gouvernance reste répartie entre plusieurs équipes
Le rapport relève également des difficultés de coordination. Seulement 39 % des cadres et des responsables interrogés estiment que les équipes marketing travaillent très bien avec l’informatique ou les RevOps pour conserver des données exploitables.
Cette proportion descend à 27 % parmi les cadres intermédiaires et les collaborateurs. Les réponses font apparaître une coordination encore limitée entre les services chargés de collecter, de maintenir et d’utiliser les informations.
Seulement 41 % des organisations disposent d’une équipe ou d’un responsable consacré à la gouvernance des données. Les répondants citent aussi le manque d’alignement entre le marketing, les ventes et les RevOps, ainsi que l’absence de responsabilités clairement attribuées.
Cette répartition rappelle les difficultés liées à l’organisation entre les métiers lorsque plusieurs équipes utilisent les mêmes systèmes sans partager les mêmes processus de contrôle.
Interrogés sur les mesures susceptibles d’améliorer leur confiance, 39 % des professionnels choisissent une surveillance automatisée continue capable de repérer et de corriger les erreurs en temps réel. Une plateforme unifiée arrive en deuxième position, devant la validation ou l’enrichissement des données par un prestataire extérieur.
