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Dans une intervention présentée lors du Google Search Central de Toronto, Danny Sullivan a rappelé l’importance de publier un contenu « unique, authentique et non standardisé ».
L’idée défendue par Google est que produire un contenu correct ne suffit plus si celui-ci reste interchangeable avec des dizaines d’autres pages déjà présentes sur le web.
Danny Sullivan a ainsi détaillé ce qu’il appelle le “commodity content”, autrement dit un contenu générique, facilement reproductible et sans réelle valeur différenciante.
Ce que Google considère comme un contenu non générique
Selon Danny Sullivan, un contenu non générique repose sur trois éléments.
Un contenu qui apporte un vrai point de vue
Le contenu doit apporter un point de vue, une information ou un angle que les autres pages n’apportent pas facilement.
Il ne s’agit pas seulement de reformuler un sujet connu, mais d’ajouter quelque chose de difficile à reproduire.
Un contenu ancré dans des cas concrets
Le contenu doit partir d’un cas précis, d’une situation réelle ou d’un exemple concret.
Google oppose ici les contenus centrés sur des cas vécus aux contenus trop généraux basés sur des conseils standards ou des étapes génériques.
Un contenu fondé sur une expérience réelle
Le contenu doit montrer une expérience directe, une expertise terrain ou une connaissance de première main.
L’objectif est de sortir du simple contenu théorique pour aller vers une démonstration crédible de l’expérience.
Le contenu commodity selon Google
Danny Sullivan a illustré cette différence avec plusieurs exemples métiers.
L’idée n’est pas de dire qu’un sujet classique est inutile, mais de montrer la différence entre un contenu standard et un contenu fondé sur une expérience réelle.
Exemple pour un magasin de running
Contenu standardisé
« Les 10 points à vérifier avant d’acheter des chaussures de running »
Un contenu classique sur le choix de chaussures de course, avec les conseils habituels sur la pointure, le maintien de la voûte plantaire ou l’amorti.
Contenu différenciant
« Pourquoi les chaussures de ce client se sont affaissées après 400 miles : analyse d’une usure réelle »
Ici, le contenu part d’un cas concret : l’analyse d’une paire usée après plusieurs centaines de kilomètres pour expliquer comment la foulée du coureur a provoqué un affaissement latéral de la mousse.
Exemple pour un agent immobilier
Contenu standardisé
« 7 conseils pour un premier achat immobilier »
Des recommandations générales sur le budget, l’emplacement ou l’accord de principe avec la banque.
Contenu différenciant
« Pourquoi nous avons renoncé à l’inspection et économisé 15 000 dollars : visite de la canalisation »
Le contenu repose sur une négociation récente et sur une décision justifiée par l’examen direct d’une canalisation observée sur place.
Exemple pour un architecte d’intérieur
Contenu standardisé
« Les tendances cuisine à suivre cette année »
Un article construit autour de tendances visuelles largement reprises, comme les façades vertes ou les poignées en laiton.
Contenu différenciant
« Marbre ou jus de raisin : pourquoi j’ai refusé d’installer cette pierre dans une maison avec trois enfants »
Le professionnel explique ici pourquoi il a déconseillé le marbre à un client, en s’appuyant sur des tests concrets réalisés avec du jus de raisin et du curcuma.
Une logique déjà présente dans les signaux de qualité
Cette prise de parole s’inscrit dans la continuité des messages déjà portés par Google autour du helpful content et de l’expérience réelle.
Le moteur insiste ici sur un point précis, à avoir la différence entre un contenu publié parce qu’il faut couvrir un sujet, et un contenu publié parce qu’il apporte une information que les autres n’ont pas.
Le but n’est pas seulement de répondre à une requête, mais de proposer une page qui justifie réellement sa présence dans les résultats.
