Shopping peut privilégier les nouveaux clients à forte valeur
Dans son annonce officielle, Google prévoit le déploiement de ces fonctionnalités en octobre. Elles permettent de distinguer les priorités d’acquisition et de fidélisation au sein des campagnes.
Déjà proposé sur Search et Performance Max, le mode High Value s’étend aux campagnes Shopping. Il donne la priorité aux nouveaux acheteurs qui ressemblent aux clients existants les plus précieux pour l’entreprise.
L’annonceur peut ainsi définir des priorités d’enchères différentes pour les prospects à forte valeur, les autres nouveaux clients et les clients existants. La campagne reste ouverte à son audience habituelle.
La documentation associe ce mode aux stratégies fondées sur la valeur, avec un ROAS cible ou la maximisation de la valeur de conversion. Elle exige au moins un objectif d’achat parmi les objectifs de conversion.
Trois modes pour réengager les clients existants
Après une phase de bêta, Google annonce une disponibilité élargie des objectifs de fidélisation sur Performance Max, Search et Shopping. Trois modes correspondent à des usages distincts.
- Re-engagement privilégie les clients qui n’ont pas commandé depuis un certain temps, tout en conservant la diffusion auprès des autres publics.
- Loyalty permet de présenter aux membres d’un programme de fidélité des messages spécifiques ou des tarifs réservés.
- Retention Only consacre la campagne aux segments de clientèle existante sélectionnés par l’annonceur.
La distinction porte notamment sur la portée de la campagne. Re-engagement maintient une audience plus large, tandis que Retention Only limite la diffusion aux segments définis.
L’entreprise détermine elle-même la période d’inactivité des clients à réengager. Google prévoit l’utilisation de listes Customer Match pour identifier ces acheteurs et leur attribuer une valeur supplémentaire dans les enchères automatisées.
Des ajustements proportionnels au montant du panier
Google ajoute des multiplicateurs en pourcentage comme alternative aux ajustements monétaires fixes. Ils permettent une majoration proportionnelle à la commande de la valeur utilisée pour les enchères.
Avec un coefficient de 1,2, une commande de 50 dollars correspond à une valeur ajustée de 60 dollars. Une commande de 500 dollars atteint 600 dollars. Cette option sort de bêta en octobre sur Search, Shopping, Performance Max et Demand Gen, dans Google Ads et Search Ads 360.
L’activation des objectifs de cycle de vie repose aussi sur des listes clients correctement définies. Le guide de configuration exige au moins 100 membres actifs sur un réseau. Il distingue les listes de clients existants, celles des clients à forte valeur et celles des clients inactifs, selon l’objectif choisi.
