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Répartir un budget entre SEO et search payant paraît simple sur le papier. Dans la réalité, chaque canal impose son tempo, ses risques et ses contraintes de pilotage.
La direction veut de la prévisibilité. Les équipes veulent de la marge pour tester. La finance veut relier chaque euro à un résultat. Dans ce contexte, beaucoup reconduisent des ratios “habituels” ou suivent une tendance sans modèle.
Pour Brooke Osmundson, une approche plus solide part d’une question unique. Qu’est-ce que chaque canal peut livrer, pour votre entreprise, dans votre contexte actuel ?
Ce que vous achetez vraiment
Avec le PPC, vous achetez de la visibilité immédiate. Google Ads, Microsoft Ads, social payant… Vous payez des clics, des impressions ou des leads, tout de suite. La dépense se prévoit assez bien. Un CPC à 3 € et un budget de 10 000 € donnent un ordre de grandeur d’environ 3 300 clics. Le search payant se rattache plus facilement au pipeline commercial à court terme.
Avec le SEO, vous financez un actif. Contenu, technique, architecture, maillage, popularité… Vous ne payez pas au clic. Quand les positions se gagnent, le trafic arrive sans achat direct. L’intérêt tient à la croissance dans la durée et à un coût par lead qui tend à baisser, à périmètre comparable. La contrepartie reste connue. Il faut du temps. Le rendement est plus difficile à prévoir finement, surtout au début.
Autre point important. Les coûts PPC montent souvent avec la concurrence, donc avec le marché. Les coûts SEO ont tendance à rester plus stables, à périmètre comparable. Dans les secteurs à CPC élevés, le SEO change plus facilement d’échelle sur le long terme, à condition que le site produise un avantage éditorial réel.
L’urgence fixe souvent le premier ratio
Si vous avez besoin de leads maintenant, le PPC absorbe logiquement la plus grosse part du budget court terme : lancement produit, objectifs trimestriels ou rattrapage d’un trou de demande… Le paid livre vite.
Si l’objectif porte sur le CAC à moyen terme, la notoriété, ou la réduction de dépendance au paid, le SEO mérite une place plus large. Il construit une valeur qui dépasse la durée d’une campagne.
Dans la pratique, beaucoup de marques démarrent sur un 70/30 ou 60/40 en faveur du PPC, puis rééquilibrent quand l’organique commence à porter. Le point de vigilance se situe dans les attentes. Le SEO n’est pas un levier “résultat au prochain trimestre”. Une promesse trop ambitieuse finit souvent en déception interne.
Un investissement PPC plus lourd au départ a du sens quand vous vous repositionnez, quand vous ouvrez un marché, ou quand vous devez soutenir un lancement. À l’inverse, une marque qui ranke déjà bien et qui dispose d’un socle de contenus solide peut déplacer une partie de l’effort vers l’organique.
Le trafic organique devient plus difficile à défendre
Aux US, un sujet monte en puissance, à savoir les AI Overviews dans Google. Certaines marques observent une baisse de clics organiques malgré des positions stables, surtout quand un module de réponse occupe le haut de page et repousse les liens traditionnels.
Une stratégie SEO ne peut plus se limiter à “tenir les rankings”. Elle doit viser la visibilité dans les formats qui captent l’attention : AI Overviews, featured snippets, résultats enrichis, carrousels, vidéo, images…
Dans ce contexte, un budget SEO doit couvrir plusieurs blocs de travail :
- La planification éditoriale par entités, pas seulement par mots-clés.
- Le SEO technique, schema, performance, indexation et qualité des templates.
- Le multimédia, images et vidéos, car ces formats remontent souvent dans les interfaces.
- La remise à niveau des contenus existants, car la fraîcheur, la cohérence et la précision comptent.
L’IA ne rend pas le SEO inutile. Elle durcit la sélection. Votre équipe ou votre prestataire doit être capable d’expliquer comment le dispositif s’adapte aux évolutions de la SERP, et votre budget doit suivre.
Planifier avec des objectifs réalistes
Prenons un budget annuel de marketing digital de 100 000 €.
80 000 € en PPC peuvent représenter environ 25 000 clics payants et 500 conversions, avec un CPC fictif de 3,20 € et un taux de conversion de 2 %.
Les 20 000 € restants en SEO peuvent financer, par exemple, quatre articles de qualité par mois, un chantier technique et un effort de popularité. Bien exécuté, cela commence souvent à produire des effets en 3 à 6 mois, puis crée un flux plus durable.
L’essentiel tient dans la méthode. Modélisez le budget à partir de ce qui est plausible par canal, pas à partir d’un objectif “souhaité”. Le PPC s’arrête dès que vous coupez. Le SEO met du temps à monter, mais ne disparaît pas le jour où vous ralentissez.
Pensez aussi maintenance. Le SEO demande des mises à jour, des corrections et des enrichissements. Le PPC demande une optimisation continue, tests créatifs, ajustements d’enchères, nettoyage des requêtes, amélioration des annonces et des landing pages.
Répartissez enfin le PPC par types de campagnes. Brand et non-brand n’ont pas le même rôle. Search et display non plus. Prospection et reciblage non plus. Un budget qui pousse seulement la prospection froide s’épuise vite. Le reciblage d’audiences chaudes améliore souvent l’efficacité globale. Le brand convertit bien, mais il ne suffit pas si vous devez croître.
Ce qu’il faut dire à la direction
La direction veut deux choses : savoir combien on dépense et ce que cela rapporte.
Un mix SEO/PPC aide à répondre. Le PPC donne des résultats court terme que vous pouvez suivre mensuellement. Le SEO construit un actif qui se mesure sur des trimestres.
Vous pouvez poser une image simple.
- Le PPC ressemble à un robinet. Vous contrôlez le débit.
- Le SEO ressemble à un puits. Vous investissez au départ, puis l’actif sert dans la durée.
Si vous ne faites que du PPC, vous louez du trafic. Si vous ne faites que du SEO, vous attendez longtemps avant de voir monter les volumes.
Les décideurs non marketing préfèrent des chiffres. Proposez donc des scénarios : coût par acquisition projeté, volumes attendus ou délais de montée en charge. Un modèle qui compare un split 50/50 et 70/30 SEO/PPC rend la discussion plus rationnelle.
Choisir les bons indicateurs
Le PPC se mesure facilement en performance directe. Le SEO joue un rôle plus large, donc les KPIs diffèrent.
- Côté PPC, vous pouvez suivre l’impression share, le taux de conversion, le CPA et le ROAS.
- Côté SEO, suivez la croissance organique dans le temps, les gains de positions, l’engagement et les conversions assistées.
Dans votre reporting, montrez l’effet de complémentarité. Le paid apporte des clics immédiats. Le SEO peut, à terme, absorber une partie de la demande sur des pages qui convertissent, ce qui réduit la pression budgétaire.
Quand ajuster le mix
L’allocation n’est jamais définitive. Elle doit évoluer selon les performances, le marché et les priorités internes.
- Si les CPC montent alors que les taux de conversion baissent, un rééquilibrage vers l’organique peut se justifier.
- Si vous avez des positions solides mais un faible engagement, basculez une partie du budget SEO vers l’optimisation du taux de conversion ou renforcez le reciblage payant.
La saisonnalité compte aussi. Le retail pousse souvent le PPC au T4. Le B2B privilégie souvent le SEO quand les cycles de vente sont longs. Fixez des revues trimestrielles. Vous montrez ainsi une gestion pilotée par les données, pas par un ratio arbitraire.
Éviter les erreurs classiques
Tout miser sur le SEO en attendant des miracles expose à un délai trop long. Tout brûler en paid sans investir dans l’organique crée une dépendance coûteuse. Un mix sain finance trois besoins :
- Leads immédiats,
- Croissance durable,
- Tests et analyse.
N’oubliez pas l’après-clic. Landing pages, optimisation de conversion, analytics, attribution… Sans suivi de conversions fiable, même une bonne campagne ne “prouve” rien. Sans expérience de page solide, même une annonce performante s’essouffle.
Autre piège : traiter le SEO comme un projet ponctuel. Si vous ne financez l’effort que pendant une migration ou un sprint de contenu, vous perdez l’élan.
Tenir l’équilibre entre court terme et long terme
Il n’existe pas de formule universelle. Votre mix dépend de vos délais, de vos objectifs, de la maturité de votre acquisition et de la capacité de l’organisation à tenir un effort continu.
Regardez vos horizons de résultat, vos contraintes de cash et vos tendances de performance. Posez les attentes tôt. Puis ajustez à mesure que le marché bouge, que la concurrence change, et que la SERP évolue.
