Sommaire
L’étude 2025 de Wordstream by LocaliQ révèle des taux de clic moyens de 6,66% sur Google et Microsoft Ads – soit cinq fois plus qu’en 2015. Mais derrière cette progression se cachent des écarts vertigineux entre secteurs qui redistribuent les cartes de la performance payante.
L’entertainment domine, le dentaire stagne
Arts & Entertainment caracole en tête avec un CTR de 13,10%, là où Dentists & Dental Services plafonne à 5,44%. Un ratio de 1 à 2,4 qui illustre combien l’engagement publicitaire dépend du secteur d’activité.
Cette disparité s’explique par la nature même des recherches : divertissement génère souvent des requêtes impulsives et émotionnelles, tandis que les soins dentaires relèvent de besoins planifiés, moins spontanés.
Pour Brooke Osmundson, directrice Growth Marketing chez Smith Micro Software et auteure de l’étude, « un CTR élevé ne signifie pas forcément haute performance – parfois, c’est juste que votre annonce attire les clics sans convertir ».
CPC : quand l’avocat paie 5 fois plus que l’artiste
Les avocats et services juridiques explosent les compteurs avec un CPC moyen de 8,58$, contre 1,60$ pour Arts & Entertainment. Un écart qui reflète la valeur client sous-jacente : acquérir un client juridique rapporte infiniment plus qu’un spectateur de film.
Cette hiérarchie des coûts suit logiquement la customer lifetime value des secteurs. Les 8,58$ investis par un cabinet d’avocats se rentabilisent sur un seul dossier, là où l’industrie du divertissement doit optimiser sur le volume.
Conversion : l’automobile cartonne à 14,67%
L’automotive décroche la palme des conversions avec 14,67%, suivi de près par Animals & Pets à 13,07%. En queue de peloton : Finance & Insurance ne convertit qu’à 2,55%.
Cette performance reflète deux réalités distinctes : l’automobile bénéficie d’un parcours d’achat souvent mûri en amont (le prospect arrive qualifié), tandis que la finance souffre d’un processus décisionnel complexe et régulé.
« Dans l’ameublement, les clients font énormément de recherches avant d’acheter, et beaucoup finalisent en magasin plutôt qu’en ligne », précise l’étude. D’où l’importance croissante de mesurer les conversions offline pour ces secteurs.
CPL : 131$ pour décrocher un prospect juridique
Le coût par lead atteint des sommets dans le juridique avec 131,63$ en moyenne. À l’opposé, Automotive Repair génère des prospects à 28,50$ seulement.
Ces écarts traduisent moins une inefficacité qu’une réalité économique : un lead juridique vaut potentiellement des milliers d’euros, justifiant l’investissement initial. L’étude note d’ailleurs que « beaucoup d’entreprises de ce secteur trouvent cet investissement largement rentable ».
L’inflation publicitaire se stabilise enfin
Après des années de hausse vertigineuse des coûts, l’étude observe une stabilisation relative en 2025. Seulement 13 secteurs sur 23 affichent une progression du CPL, contre une quasi-généralisation les années précédentes.
Cette accalmie coincide avec la maturité des enchères automatisées et l’optimisation progressive des campagnes Performance Max qui rationalisent les dépenses.
Au-delà des moyennes : comprendre son écosystème
Ces benchmarks, aussi précis soient-ils, restent des indicateurs relatifs. Osmundson insiste : « Ce ne sont pas des bulletins de notes – ils ne tiennent pas compte de votre marque spécifique, audience, objectifs ou stack technologique ».
La vraie valeur réside dans la contextualisation sectorielle : un CPC de 6$ peut être catastrophique en entertainment mais excellent en B2B technologique. L’enjeu consiste à positionner ses performances dans l’écosystème concurrentiel réel, pas dans une moyenne abstraite.
Pour optimiser ses campagnes face à ces réalités sectorielles, l’étude recommande d’explorer Microsoft Ads pour diversifier le risque CPC et de prioriser la pertinence publicitaire sur la course aux enchères.
