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Kevin Indig montre qu’une marque peut être utilisée comme source par une IA sans être nommée dans la réponse. Son analyse souligne l’écart entre citation et visibilité réelle dans ChatGPT, Gemini ou Google AI Overviews.
Sur Search Engine Journal, Kevin Indig s’intéresse à ce qu’il appelle le “ghost citation problem”, un phénomène de plus en plus visible dans les moteurs de réponse IA. Selon son analyse, une marque peut être utilisée comme source par un LLM sans jamais être réellement nommée dans la réponse affichée à l’utilisateur.
L’IA cite le contenu, mais pas la marque.
Une citation ne signifie pas une vraie visibilité
Lorsqu’un outil comme ChatGPT, Google Gemini ou Google AI Overviews construit une réponse, il peut afficher un lien vers une source utilisée. Mais ce lien n’est pas toujours accompagné d’une mention explicite de la marque dans le texte.
Kevin Indig distingue donc deux niveaux :
- être cité : la source apparaît via un lien,
- être mentionné : le nom de la marque est présent dans la réponse.
Et selon ses données, les deux ne vont pas forcément ensemble.
Sur 3 981 domaines analysés, à travers 115 prompts, 14 pays et 4 moteurs IA, 74,9 % des domaines étaient cités, mais seulement 38,3 % étaient mentionnés.
61,7 % des citations étaient donc des ghost citations, donc des citations invisibles sur le plan de la notoriété.
ChatGPT, Gemini et Google n’ont pas le même comportement
L’étude montre aussi que chaque moteur de réponse fonctionne différemment. Google Gemini mentionne les marques dans 83,7 % des cas, mais ne génère des liens de citation que dans 21,4 % des réponses.
Son fonctionnement ressemble davantage à une conversation basée sur la connaissance de marque.
À l’inverse, ChatGPT cite beaucoup plus qu’il ne nomme. Le taux de citation atteint 87 %, mais la marque n’apparaît dans le texte que dans 20,7 % des réponses.
Kevin Indig compare ce comportement à un article académique avec des notes de bas de page.
Google AI Overviews se situe entre les deux, avec une logique davantage orientée citation.
La visibilité sur Gemini n’est pas la même que la visibilité sur ChatGPT. Une stratégie unique ne suffit ainsi pas.
Les grandes marques sont plus facilement nommées
Autre constat, les sites d’information, les agrégateurs ou les sources académiques sont souvent cités, mais rarement mentionnés.
Des plateformes comme Medium, Wikipedia, Wired, ScienceDirect ou Harvard apparaissent régulièrement comme sources, sans être réellement mises en avant dans le texte.
À l’inverse, les marques grand public avec une forte identité sont beaucoup plus souvent nommées directement. L’IA considère qu’il n’est pas nécessaire de les justifier par une citation formelle.
Pour les médias et les éditeurs dont la valeur repose sur l’autorité informationnelle, cela pose un vrai sujet de visibilité.
Les moteurs IA ne traitent pas une même marque de la même façon
Kevin Indig souligne aussi que les LLM ne sont pas cohérents entre eux. Sur 454 combinaisons marque + requête testées sur plusieurs moteurs, 22 % des cas montrent des désaccords sur la mention de la marque.
Par exemple :
- Instagram est mentionné par ChatGPT et Gemini, mais seulement cité par Google.
- Facebook est fortement mentionné par Gemini, mais presque uniquement cité par Google AI.
La même requête peut donc produire une perception très différente selon le moteur interrogé. Cela rend les indicateurs globaux de “visibilité IA” beaucoup moins fiables qu’ils n’y paraissent.
Le type de contenu influence aussi la mention
L’auteur note que les contenus comparatifs génèrent davantage de mentions de marque que les contenus purement informationnels.
Un article de type :
- meilleur outil,
- comparaison de solutions,
- recommandations.
a plus de chances de faire apparaître le nom de la marque dans la réponse.
À l’inverse, les contenus informatifs servent souvent de matériau de fond sans attribution visible.
Kevin Indig estime donc que si l’objectif est la notoriété de marque, la stratégie éditoriale doit aller au-delà du simple contenu informationnel.
