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L’évolution des usages liés à l’IA modifie les points d’entrée sur les sites. Selon Marcus Miller, une part croissante des utilisateurs arrive désormais via des recherches de marque, après une phase de recherche déjà réalisée dans des outils comme ChatGPT ou Google Gemini.
Ce basculement redonne un rôle stratégique à la page d’accueil dans les parcours de navigation.
Du SEO aux entrées profondes… puis retour à la homepage
Avec le développement du SEO, chaque page est devenue une porte d’entrée potentielle. Les utilisateurs pouvaient :
- arriver directement sur une page produit ou un article,
- accéder à une réponse précise sans passer par la homepage,
- être redirigés ensuite vers une conversion.
Dans ce modèle, la page d’accueil occupait un rôle plus secondaire, souvent centré sur la marque. Marcus Miller pense que l’environnement actuel fait que la phase de recherche est en partie prise en charge par les outils IA, ce qui modifie les points d’entrée.
Une phase de recherche externalisée
Les outils IA assurent désormais une partie des tâches traditionnellement réalisées sur les moteurs de recherche :
- recherche d’informations,
- comparaison d’options,
- synthèse des contenus.
Lorsque l’utilisateur arrive sur un site, il dispose déjà d’un premier niveau de compréhension. Il ne cherche plus nécessairement une réponse, mais une marque ou une solution identifiée. Ce contexte favorise les recherches de marque et les entrées par la page d’accueil.
L’érosion du trafic informationnel
Dans ce modèle, certaines pages perdent leur rôle d’entrée. Les contenus informationnels, souvent positionnés sur des requêtes longues, sont moins sollicités lorsque l’IA fournit directement une réponse.
Par exemple, une requête sur les bénéfices d’un CMS peut être traitée directement par une synthèse générée, sans clic vers un article dédié. En revanche, si un acteur est cité ou identifié, l’utilisateur peut ensuite le rechercher directement.
Un enjeu d’orientation dès la page d’accueil
Les utilisateurs arrivant via une requête de marque disposent de moins de signaux contextuels. Contrairement à une entrée par une page spécifique, il est plus difficile d’identifier :
- leur besoin précis,
- leur niveau de maturité,
- leur intention.
Dans ce contexte, la page d’accueil doit permettre :
- d’identifier rapidement les différentes offres,
- de segmenter les parcours,
- de diriger vers les contenus ou pages adaptées.
Une navigation trop générique peut entraîner une perte rapide de ces visiteurs.
Une logique d’architecture de l’information
Marcus Miller s’appuie sur les principes classiques d’architecture de l’information. Il met en avant la nécessité de regrouper les contenus par catégories claires, de structurer les parcours de navigation et de permettre un accès rapide aux informations clés.
Dans ce cadre, un site ne repose plus sur un seul type d’entrée. Il doit être capable d’orienter des utilisateurs arrivant par la page d’accueil, de rester efficace pour ceux qui accèdent directement à des pages profondes, et d’être lisible pour les agents qui explorent les contenus.
Un cadre méthodologique proposé
Marcus Miller présente également un cadre nommé ALCHEMY, conçu pour structurer la conception d’un site en partant des besoins utilisateurs jusqu’à l’exécution technique. Il comprend plusieurs étapes :
- analyse des audiences, pour identifier les segments et les besoins clés,
- audit des performances et de la concurrence, afin de comprendre ce qui fonctionne déjà et ce qui fait référence sur le marché,
- définition des objectifs, pour donner une direction au site au-delà de sa simple présence,
- structuration du site, en organisant la hiérarchie et la navigation,
- identification des fonctionnalités, pour intégrer les éléments techniques nécessaires aux parcours,
- cartographie des contenus, en définissant le rôle de chaque page dans le parcours utilisateur,
- formalisation des besoins pour le développement, afin de traduire la stratégie en spécifications concrètes.
Ce cadre vise à construire une architecture cohérente, alignée avec les attentes des utilisateurs, les enjeux business et les contraintes techniques.
