Sommaire
En paid media, l’enjeu n’est plus seulement de dépenser moins, mais de mieux répartir le budget. Hausse des CPC, budgets sous tension, automatisation plus opaque, mesure plus fragmentée… Dans le contexte actuel, l’efficacité dépend surtout de la capacité à repérer les zones de sous-performance, à protéger les bons niveaux du funnel et à mieux encadrer l’automatisation.
Holly Kelly développe son approche dans un article publié par Search Engine Land. Son point de départ est que dans beaucoup de comptes, 20 à 30 % des dépenses sous-performent sans toujours apparaître immédiatement dans les indicateurs agrégés.
Pourquoi l’efficacité est devenue la priorité
Pour l’auteur de l’article, le paid media a changé sur plusieurs plans à la fois. D’un côté, l’automatisation prend plus de place dans les plateformes, ce qui masque une partie des signaux détaillés. De l’autre, les objectifs de revenus continuent de progresser alors que les budgets stagnent ou reculent.
L’article rappelle plusieurs tendances :
- des CPC en hausse, avec des variations plus fortes sur certaines périodes comme le Black Friday,
- des budgets marketing qui stagnent,
- des comptes où une partie significative des dépenses ne produit pas les résultats attendus.
Dans ce cadre, la question n’est plus seulement d’augmenter les investissements, mais d’obtenir le meilleur rendement possible sur chaque euro engagé.
Auditer le gaspillage : la règle des 20 à 30 %
L’un des constats centraux de l’article de Holly Kelly tient au décalage entre la moyenne d’un compte et la réalité de certaines lignes de dépense. Une campagne peut afficher un bon ROAS global tout en cachant :
- un produit qui consomme une part importante du budget avec un rendement faible,
- des requêtes peu pertinentes qui absorbent de la dépense,
- des réglages devenus inadaptés aux objectifs ou au comportement des utilisateurs.
Les principales zones à examiner sont selon lui les suivantes :
- produits ou mots-clés sans conversion,
- segments très en dessous du ROAS ou du CPL viable,
- zones de forte dépense avec faible retour.
Produits ou mots-clés sans conversion
Lorsqu’un produit ou un mot-clé dépense sans convertir, il devient potentiellement destructeur de valeur. Avant de trancher, il faut toutefois vérifier que le volume de données est suffisant. L’analyse doit aussi tenir compte de plusieurs éléments :
- saisonnalité,
- pertinence des requêtes,
- qualité du tunnel de conversion,
- avantage concurrentiel réel.
Outliers à faible ROAS ou faible rentabilité
Certains produits ou segments sous-performent de façon continue sans ressortir clairement dans la moyenne du compte. Holly Kelly recommande ici :
- un découpage par niveaux de performance,
- des objectifs plus stricts sur les segments faibles,
- un pilotage plus serré des CPC et des budgets.
Forte dépense, faible retour
C’est l’un des schémas les plus coûteux. Quand un produit ou une zone reçoit beaucoup de visibilité mais peu de rentabilité, plusieurs leviers sont à revoir :
- qualité du feed produit,
- objectifs de performance,
- segmentation par groupes de produits.
L’audit ne doit pas s’arrêter aux produits. Il doit aussi couvrir :
- les paramètres de compte,
- la planification,
- la qualité des landing pages,
- les performances par appareil,
- les requêtes,
- la cannibalisation,
- la couverture en mots-clés négatifs,
- l’alignement des stratégies d’enchères,
- la performance des assets.
Holly Kelly souligne aussi que les outils d’IA peuvent accélérer cette lecture, en faisant ressortir plus vite les motifs de sous-performance.
Répartir le budget avec une logique full funnel
Quand le budget se tend, tous les niveaux du funnel ne se valent pas.
Conversion
C’est le niveau où se concentrent l’intention la plus forte et, souvent, le meilleur rendement. On y retrouve notamment :
- retargeting,
- requêtes de marque,
- exact match.
Ce budget doit être protégé autant que possible. L’article invite aussi à vérifier si une partie de cette demande peut être captée autrement, par exemple :
- via le SEO sur la marque,
- via l’emailing,
- via d’autres canaux de réengagement.
Considération
Pour les marques installées, c’est souvent ici que se situe le cœur du budget. Cette couche couvre généralement :
- search générique,
- shopping,
- social.
L’objectif est d’alimenter le pipeline sur des utilisateurs qui ont déjà un besoin actif. Là encore, il faut arbitrer avec précision :
- quels mots-clés méritent vraiment un investissement payé,
- quels produits doivent être priorisés,
- quels segments peuvent être davantage laissés à l’organique.
Notoriété
La notoriété est souvent la première variable d’ajustement lorsque les budgets sont sous pression. Cela concerne par exemple :
- social,
- display,
- vidéo,
- audio.
Holly Kelly rappelle tout de même qu’une coupure trop nette peut déplacer le problème à plus tard, en affaiblissant la construction du pipeline futur.
La création n’est plus optionnelle
La création n’est plus un simple complément de campagne. Elle devient un facteur direct de performance.
Sur Google, Meta ou TikTok, les dispositifs automatisés ont besoin de variété créative pour tester, apprendre et diffuser correctement. Sans cette diversité, la capacité d’optimisation se réduit et les performances peuvent plafonner.
Plusieurs idées fortes ressortent :
- les plateformes ont besoin de variantes pour identifier les combinaisons efficaces selon les audiences, les enchères et les emplacements,
- la fatigue créative s’accélère,
- un renouvellement fréquent devient nécessaire, souvent toutes les quatre à six semaines,
- la qualité du message reste plus importante que la quantité brute.
L’IA peut aider à produire, mais elle ne remplace pas la clarté du positionnement ni le travail sur le message.
Mesure et attribution : repartir d’une base plus honnête
Holly Kelly insiste aussi sur la fragmentation croissante de l’attribution. Entre multi-écran, changements iOS, consent mode, RGPD, données modélisées et biais des plateformes à s’attribuer la conversion, les chiffres in-platform ne peuvent plus être lus comme une vérité complète.
Ils doivent surtout être traités comme des signaux d’optimisation. Pour obtenir une vision plus fiable, l’auteur recommande de travailler avec des indicateurs plus larges :
- MER : revenu total divisé par la dépense publicitaire totale,
- nCAC : dépense totale divisée par le nombre de nouveaux clients acquis,
- CLV:CAC : ratio entre valeur client et coût d’acquisition, avec un repère de 3:1 ou plus.
La logique proposée suit une séquence claire :
- fiabiliser le tracking de base,
- construire une vue blended de la performance,
- utiliser les données plateformes comme signaux d’optimisation,
- recourir aux tests d’incrémentalité pour les arbitrages budgétaires importants.
Automatisation et IA : des gains, mais sous contrôle
L’automatisation peut améliorer l’efficacité, à condition de rester encadrée.
Ce qui peut être automatisé
Holly Kelly cite plusieurs usages adaptés à l’automatisation :
- stratégies d’enchères,
- alertes de pacing budgétaire,
- ajustements de budget fondés sur les données,
- étiquetage et exclusion de produits,
- reporting planifié,
- visualisation des données,
- veille sur les annonces concurrentes.
Les scripts de bucketisation produits sont présentés comme un levier particulièrement utile pour piloter en continu à partir de critères de performance.
Ce qui doit rester sous supervision humaine
Certaines dimensions demandent toujours du jugement :
- stratégie de canal,
- ciblage d’audience,
- stratégie créative,
- objectifs et KPI,
- lancements de campagnes,
- interprétation des variations fortes de performance.
Holly Kelly insiste aussi sur les limites de Performance Max. La solution fonctionne mieux lorsque plusieurs conditions sont réunies :
- feed produit solide,
- volume de conversion suffisant,
- assets de qualité,
- signaux d’audience clairs,
- budget adapté,
- mesure fiable.
Sinon, plusieurs risques apparaissent :
- cannibalisation du search de marque,
- surpondération des clients existants,
- perte de contrôle au niveau produit.
Bien choisir la stratégie d’enchères
Le choix du mode d’enchères reste lui aussi structurant. Holly Kelly rappelle les grands cas d’usage :
- Target ROAS pour les comptes avec un objectif de rentabilité clair et un volume de conversion suffisant,
- Target CPA pour la génération de leads lorsque la valeur dynamique n’est pas suivie,
- Maximize Conversion Value lorsqu’il manque encore de données pour fixer un ROAS cible,
- Maximize Clicks pour le haut de funnel, lorsque le volume de trafic prime sur la rentabilité immédiate.
Chaque option demande un cadrage précis. Des seuils mal définis peuvent freiner la diffusion ou, à l’inverse, générer du trafic peu rentable.
Les leviers les plus utiles pour gagner en efficacité
En synthèse, Holly Kelly met en avant cinq priorités :
- lancer un audit de gaspillage pour isoler les 20 à 30 % sous-performants,
- protéger les budgets bas de funnel,
- renouveler plus souvent les créations,
- passer à une mesure blended plus honnête,
- automatiser de façon sélective, sans retirer le jugement humain là où il reste décisif.
L’avis de Position Zéro
Comme le dit très bien l’auteur, l’automatisation améliore l’exécution, mais elle ne remplace pas le jugement. Les plateformes optimisent à partir des signaux qu’on leur donne. Si les données sont imparfaites, les objectifs mal définis ou la stratégie floue, l’IA amplifie ces biais au lieu de les corriger.
Le rôle des équipes reste donc central :
- qualifier les bons signaux,
- arbitrer les priorités,
- interpréter les résultats,
- ajuster lorsque les systèmes dérivent.
L’efficacité ne repose pas uniquement sur les outils, mais sur la capacité à les encadrer. C’est ce cadre qui conditionne le rendement final.
