Un écart de revenu chez presque tous les annonceurs comparés
Maximilian Kaiser, chercheur à WU Vienna, et Christian Schulze, professeur associé de marketing à la Frankfurt School of Finance & Management, ont étudié les performances des publicités ChatGPT. Leurs travaux portent sur le commerce numérique et l’analyse des comportements d’achat.
Publié en octobre, leur document de travail repose sur près de 10 milliards de sessions enregistrées entre juin 2025 et août 2026. L’échantillon général comprend 1 898 sites. L’analyse du trafic publicitaire concerne 387 sites, dont 102 disposent d’un suivi financier complet.
Sur le trafic américain, les auteurs ont mesuré un revenu par session inférieur de 64 % pour ChatGPT Ads par rapport aux annonces de Google Search.
| Indicateur | ChatGPT Ads | Google Search Ads |
|---|---|---|
| Revenu par session | 0,89 dollar | 2,45 dollars |
| Taux de conversion | 0,37 % | 1,17 % |
Parmi les 87 annonceurs présents sur les deux canaux aux États-Unis, 97 % ont obtenu moins de revenu par visite avec ChatGPT. Les taux de conversion étaient plus faibles chez 98 % d’entre eux.
Un coût par clic de 0,26 dollar pour égaler le rendement de Google
Les chercheurs ont aussi calculé le prix auquel un clic publicitaire ChatGPT offrirait le même retour sur dépenses publicitaires qu’un clic Google Search.
Leur référence repose sur un coût médian par clic de 0,72 dollar dans un sous-échantillon de 16 annonceurs dont l’activité publicitaire était principalement américaine. Ils ont ensuite appliqué le rapport entre les revenus par session des deux canaux.
Avec les performances observées, le clic ChatGPT devrait ainsi coûter environ 0,26 dollar par clic pour atteindre le rendement de Google Search. Ce montant est une estimation des auteurs, pas un tarif proposé par OpenAI.
À titre de comparaison, un annonceur ChatGPT dont les dépenses ont été rendues publiques avait payé 1,72 dollar par clic. Ce cas ne constitue pas une moyenne des prix pratiqués sur la plateforme.
Une baisse estimée des visites non publicitaires après le lancement des annonces
L’étude examine également le trafic non publicitaire de ChatGPT. Les auteurs ont comparé les marchés où les annonces avaient été lancées à l’Union européenne, où elles n’étaient pas encore disponibles pendant la période étudiée.
Sur les treize premières semaines après leur introduction, ils ont estimé une baisse de 5,9 % des visites non publicitaires par rapport au groupe de comparaison. Ce premier résultat n’était pas statistiquement significatif.
Ils ont ensuite testé plusieurs hypothèses sur les différences de croissance de l’usage de ChatGPT entre les régions. Avec ces ajustements, la baisse estimée atteint de 7,2 à 8,4 % et devient statistiquement significative. Le taux de conversion de ces visiteurs n’a pas enregistré de variation significative.
Les données proviennent de Grips Intelligence et suivent le dernier clic qui a conduit l’internaute sur le site. Elles ne reconstituent pas l’ensemble du parcours d’achat et peuvent donc laisser de côté des ventes ultérieures attribuées à un autre canal.
