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Alors que la Core Update de décembre termine son déploiement, plusieurs signaux convergent : le trafic des éditeurs continue de se contracter, la publicité s’installe dans les interfaces IA et Google comme ChatGPT testent de nouveaux équilibres économiques. Le point sur une fin d’année sous tension pour l’écosystème search.
Une Core Update officiellement calme… mais encore instable
La Core Update de décembre 2025, lancée le 11 décembre, entre dans sa phase finale. Les outils de suivi affichent peu de turbulence ces derniers jours, mais deux pics nets ont marqué le déploiement, autour du 13 décembre, puis le 20 décembre.
Ce schéma confirme une tendance observée depuis plusieurs mises à jour majeures, c’est-à-dire des vagues tardives, parfois isolées, qui compliquent l’analyse “à chaud” et prolongent l’incertitude pour les sites impactés.
La fin du déploiement est attendue avant le Nouvel An, sans calendrier officiel.
Les éditeurs de presse toujours plus dépendants de Discover
Les données partagées par NewzDash montrent un basculement structurel du trafic Google vers les éditeurs. En deux ans, la part issue de la recherche web est passée d’un peu plus de 50 % à moins de 30 %. Dans le même temps, Google Discover concentre désormais près de 70 % du trafic Google vers les médias.
Ce déplacement ne dit rien de l’audience totale, mais il souligne un point critique. Discover, par nature volatile et peu prédictible, devient la principale porte d’entrée. Un choix par défaut plus que stratégique, qui expose les éditeurs à des ruptures brutales de distribution.
Publicité et IA : extension progressive du périmètre
Côté monétisation, Google étend les annonces dans les AI Overviews à une douzaine de pays supplémentaires, hors secteurs sensibles (santé, finance, politique, etc.). La logique est de tester la compatibilité entre réponses générées et inventaire publicitaire, sans provoquer de rejet immédiat.
En parallèle, OpenAI explore des formats sponsorisés au sein de ChatGPT. Les hypothèses évoquées portent sur des contenus sponsorisés intégrés dans certaines réponses, potentiellement après le premier échange. Rien d’officiel à ce stade, mais aucune interface de recherche ne peut durablement échapper à la question du modèle économique.
Qualité, cohérence et signaux brouillés à l’ère de l’IA
Concernant le contenu dupliqué ou trop proche, Bing comme Google rappellent que des pages similaires brouillent les signaux, un enjeu encore plus marqué pour les moteurs et assistants IA, moins fiables dans la consolidation des sources.
Dans ce contexte, la cohérence des URLs, des contenus et des structures devient un prérequis, non seulement pour le référencement classique, mais aussi pour la visibilité dans les réponses générées.
Noms de site, Discover, Assistant : une même logique de contrôle
Les rappels de John Mueller sur les noms de site trop génériques, la montée en puissance d’AI Mode dans les notifications Discover, ou encore le report à 2026 du remplacement complet de Google Assistant par Gemini relèvent d’une même dynamique. Google cherche à guider davantage les usages, réduire les zones grises et canaliser l’attention vers ses propres interfaces.
Lecture d’ensemble
Pris isolément, aucun de ces signaux n’est inédit. Ensemble, ils dessinent un paysage plus contraint avec moins de clics sortants, plus d’intermédiation, une monétisation intégrée aux réponses et une dépendance à des surfaces éditoriales contrôlées par les plateformes.
Dans ce cadre, la valeur se joue de plus en plus avant le clic. Les acteurs qui restent dépendants d’une distribution uniquement plateforme, sans leviers de fidélisation, d’accès direct ou de diversification, s’exposent à des chocs difficiles à absorber.
