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Google déploie son AI Max pour toutes les campagnes Search en Q3 2025. Au-delà de l’annonce technique, cette évolution révèle une stratégie plus profonde : Google pousse l’autonomisation par défaut, transformant progressivement les annonceurs en superviseurs plutôt qu’en pilotes.
Le modèle « opt-in » qui deviendra incontournable
AI Max se présente comme une « solution simple et complète » qui promet des performances sans sacrifier le contrôle. Cette formulation n’est pas anodine. Google maîtrise parfaitement l’art de rendre « optionnelles » des fonctionnalités qui deviennent rapidement indispensables.
Le schéma est rodé :
- Phase 1 : Lancement en opt-in avec promesses de performances (+14% de conversions en moyenne).
- Phase 2 : Généralisation et pression concurrentielle.
- Phase 3 : Intégration dans les « best practices » recommandées.
Trois signaux qui ne trompent pas
1. L’API retardée volontairement
Le support API complet n’arrivera qu’en août 2025, forçant une adoption manuelle via l’interface. Cette stratégie pousse les équipes à « goûter » l’automatisation avant d’avoir les outils pour la contrôler finement.
2. La consolidation des fonctionnalités existantes
AI Max regroupe des outils déjà disponibles (Automatically Created Assets, broad match amélioré, expansion d’URL). L’innovation n’est pas technique mais stratégique : conditionner l’accès aux améliorations à l’adoption du package complet.
3. Le positionnement entre Search et Performance Max
AI Max se positionne comme le « juste milieu » entre campagnes manuelles et Performance Max. Cette approche segmente le marché : les réfractaires à Performance Max devront tôt ou tard adopter AI Max pour rester compétitifs.
Ce que ça change pour les annonceurs
- Pour les gros comptes : Risque de perte de granularité dans le pilotage, mais gain potentiel significatif sur les campagnes exact/phrase match (+27% selon Google).
- Pour les PME : Simplification apparente qui masque une dépendance accrue aux algorithmes Google et une barrière à l’entrée pour les profils techniques.
- Pour les agences : Nécessité de repositionner la valeur ajoutée vers l’analyse stratégique plutôt que l’optimisation opérationnelle.
Le vrai enjeu : garder la main sur la stratégie
L’autonomisation n’est pas un problème en soi. Le risque réside dans l’abandon progressif de la compréhension des mécaniques publicitaires. Quand l’IA optimise tout, que reste-t-il à maîtriser ?
La réponse : l’intention stratégique. Les annonceurs qui s’en sortiront le mieux seront ceux qui utilisent l’automatisation comme un levier, pas comme une béquille.
AI Max illustre parfaitement la philosophie Google 2025 : plus d’autonomie, moins de friction, contrôle gardé par l’écosystème. La question n’est plus « faut-il adopter ? » mais « comment garder la main ? »
