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Mesurer la notoriété, la considération, la conversion et la fidélité permet de montrer comment le brand marketing génère de réels résultats business.
Pourquoi le brand marketing compte plus que jamais
Alli Berry, directrice SEO de MarketWise, l’affirme sur Search Engine Journal, le brand marketing reste l’un des leviers les plus puissants du digital, mais aussi l’un des moins visibles.
Selon elle, lorsqu’une marque est connue et inspire confiance, tout devient plus simple. On lit plus volontiers ses contenus, on clique davantage sur ses annonces et on achète plus facilement ses produits. Construire une marque forte demande du temps et de la constance, mais c’est précisément ce travail de fond qui démultiplie l’efficacité des actions SEO ou PPC.
Contrairement à un positionnement SEO ou à un taux de conversion, l’impact du brand marketing n’apparaît pas immédiatement dans les chiffres. Il est souvent sous-estimé, voire relégué derrière des tactiques plus faciles à mesurer.
Plusieurs études récentes vont dans ce sens.
- L’analyse de Semrush (2025) montre que les signaux liés à la solidité d’une marque – autorité, trafic et backlinks – restent des leviers majeurs de visibilité dans les résultats organiques.
- De son côté, Ahrefs (2025) met en évidence le poids des signaux brandés – mentions, ancres et volume de recherche – dans l’apparition d’une marque au sein des AI Overviews.
La force de marque semble être devenue le carburant à la fois de la confiance des utilisateurs et de la préférence des algorithmes.
Le nouveau contexte pour les leaders du marketing digital
Prenons le cas d’un directeur SEO interne. Ses objectifs sont d’augmenter le trafic organique, de générer plus de leads et d’accroître les ventes issues de l’organique.
Mais les usages changent. Entre la baisse du taux de clic annoncée pour les AI Overviews et la montée en puissance des LLM dans les recherches amont, le parcours utilisateur ne ressemble plus à celui d’hier.
D’après Alli Berry, la clé de la résilience est la marque. Les signaux de marque renforcent la visibilité dans un web de recherche de plus en plus piloté par l’IA. Ils inspirent aussi davantage confiance aux clients.
La bonne nouvelle, c’est que la plupart des SEO disposent déjà d’une grande partie des données utiles. Il ne s’agit pas d’en produire toujours plus, mais de les recadrer et de les valoriser, notamment en travaillant main dans la main avec les équipes PR, social media ou PPC. C’est ce décloisonnement qui permet d’obtenir une vision vraiment complète de la visibilité de marque.
Relier les métriques au tunnel de vente
Pour Alli Berry, la performance d’une stratégie de marque se lit toujours à travers les grandes étapes du funnel marketing :
- Notoriété : faire connaître la marque.
- Considération : amener les prospects à l’évaluer.
- Conversion : transformer l’intérêt en action concrète.
- Fidélité & advocacy : transformer les clients en ambassadeurs.
Pour la directrice SEO, chaque indicateur de brand marketing doit trouver sa place dans l’un de ces niveaux. C’est ce qui permet de donner une lecture correcte et complète de l’impact de la marque sur le parcours client.
Mesurer la notoriété de marque
La notoriété indique si votre marque gagne en visibilité et en mémorisation dans son écosystème. Elle se mesure selon deux dimensions complémentaires :
- Quantitative : les signaux chiffrés comme les impressions de recherche brandée, le trafic direct, les mentions médias ou la part de voix sociale.
- Qualitative : la perception réelle des audiences, via des enquêtes de rappel ou des études de type brand lift.
Exemples d’indicateurs de notoriété
- Impressions & clics sur requêtes de marque (Google Search Console),
- Volume de recherche brandé (Google Trends, Semrush et Ahrefs),
- Trafic direct (GA4 et Adobe Analytics),
- Mentions médias & backlinks (Semrush et Ahrefs),
- Mentions sociales / part de voix (Sprout et Semrush),
- Études de rappel de marque (SurveyMonkey et Qualtrics),
- Études brand lift (Google Ads)
Ces données, croisées entre signaux quantitatifs et qualitatifs, donnent une vision plus complète de la place occupée par votre marque dans l’esprit des consommateurs.
Mesurer la considération
La considération mesure si vos prospects perçoivent votre marque comme une option crédible et digne d’intérêt. Elle se traduit par des signaux d’engagement et d’intention. Notamment une navigation plus profonde, des retours répétés sur le site, des téléchargements de contenus comparatifs ou encore des discussions externes qui montrent que la marque entre en jeu dans le processus de décision.
Exemples d’indicateurs de considération
- Pages vues par session et temps passé sur les pages produit/service (GA4 et Adobe Analytics),
- Croissance du trafic vers les pages produit/service (GA4),
- Requêtes brandées liées à des produits (Search Console et Semrush),
- Visites récurrentes ou sessions répétées (GA4),
- Téléchargements de contenus à forte valeur ajoutée (cas clients, comparatifs, livres blancs – GA4 et HubSpot),
- Mentions de produits sur forums ou réseaux sociaux (Sprout et Semrush).
Pour Alli Berry, ces indicateurs révèlent si la notoriété initiale se transforme en véritable intention d’achat.
Mesurer la conversion
La conversion reflète la capacité de votre marque à transformer l’intérêt en résultats business : demandes de démo, inscriptions à un essai, achats…
Une marque forte joue ici un rôle décisif. Elle réduit les frictions au moment du choix et donne aux prospects la confiance nécessaire pour passer à l’action.
Indicateurs de conversion
- Ajouts au panier et transactions finalisées (GA4 et Adobe Analytics),
- Demandes de démo ou inscriptions à un essai gratuit (CRM),
- Formulaires de contact ou leads générés (GA4 et CRM),
- Taux de conversion des campagnes PPC brandées (Google Ads et Microsoft Ads).
Ces signaux montrent si l’équité de marque accumulée se traduit effectivement en actions mesurables et en chiffre d’affaires.
Mesurer la fidélité & l’advocacy
Au-delà de la conversion, la vraie force d’une marque se joue dans la durée. Une marque solide ne se contente pas d’acquérir des clients : elle les retient, les fait revenir et les transforme en promoteurs actifs. Cela se traduit par une rétention plus élevée, une meilleure valeur vie client, mais aussi par des recommandations et une défense spontanée de la marque dans les communautés.
Exemples d’indicateurs de fidélité & advocacy
- Taux de rétention / churn (CRM),
- Customer Lifetime Value (CRM),
- Net Promoter Score & enquêtes de satisfaction (SurveyMonkey et Qualtrics),
- Recommandations & parrainages (programmes referral, HubSpot et GA4),
- Croissance des avis positifs (Google Business Profile et Yelp),
- Contenus générés par les utilisateurs & partages sociaux (Sprout et Hootsuite).
Ces métriques révèlent si vos clients ne se contentent pas d’acheter, mais deviennent aussi les ambassadeurs naturels de votre marque.
Transformer les métriques en histoire pour les décideurs
Pour conclure, mesurer est indispensable. Mais ce qui donne réellement de la valeur à vos données, c’est la capacité à les relier entre elles pour raconter une histoire compréhensible et parlante pour vos parties prenantes.
Alli Berry considère qu’un dashboard de marque (Looker Studio et Power BI) facilite ce travail en réunissant les signaux importants : requêtes brandées (Search Console), engagement sur le site (GA4), conversions (CRM), part de voix et sentiment (social listening).
Au moment de partager vos résultats, allez à l’essentiel. Les dirigeants se préoccupent moins des détails techniques que des impacts business. Posez les bonnes questions :
- La hausse de notoriété a-t-elle généré plus de trafic qualifié ?
- La considération accrue s’est-elle traduite par plus de démos ou essais ?
- La fidélité a-t-elle réduit le churn et stimulé les recommandations ?
Alli Berry souligne donc que l’alignement des indicateurs de marque sur des résultats tangibles – pipeline, revenus et rétention – démontre que le brand marketing n’est pas un investissement perçu comme intangible, mais un levier concret et mesurable de performance.
À l’heure où la recherche et l’attention des consommateurs se déplacent vers l’IA, la marque reste l’élément fédérateur qui relie toutes les disciplines du marketing digital. C’est elle qui crée la confiance, alimente la performance et garantit la résilience face aux changements technologiques.
