Mike Ryan, responsable e-commerce chez Smarter Ecommerce, a publié sur LinkedIn une analyse des annonces Shopping à partir des données de son outil Market Observer.
Des impressions en baisse, des clics presque stables
L’analyse couvre des milliers de campagnes Shopping et Performance Max, réparties entre plusieurs centaines de comptes annonceurs. Le graphique publié s’appuie sur 175 milliards d’impressions publicitaires et compare l’évolution des impressions médianes à celle du taux de clics médian.
Mike Ryan observe une progression du CTR d’environ 20 % sur un an, proche des 17 % relevés dans des données e-commerce d’Optmyzr. Les clics restent souvent stables ou reculent légèrement, tandis que les impressions baissent davantage.
Le CTR correspond au nombre de clics divisé par le nombre d’impressions. Il peut donc augmenter parce que les occasions d’affichage se réduisent, sans que les annonces attirent plus de visiteurs.
Mike Ryan parle d’un « effet crocodile inversé », par comparaison avec le recul des clics organiques malgré la progression des impressions observé chez certains éditeurs.
Google choisirait l’affichage selon la probabilité de clic
Son hypothèse porte sur la probabilité de clic anticipée pour chaque requête. Google pourrait privilégier les AI Overviews lorsque cette probabilité est faible et conserver davantage d’annonces Shopping sur les recherches susceptibles de produire un clic publicitaire.
Cette sélection réduirait surtout les impressions qui génèrent peu de clics. Google pourrait ainsi limiter certaines occasions de diffusion tout en préservant la monétisation des annonces restantes.
Mike Ryan décrit un arbitrage entre plusieurs présentations des résultats. Dans ses observations personnelles, il voit rarement un bloc Shopping publicitaire et un AI Overview sur la même page. Ces observations ne prouvent pas un effet des AI Overviews sur les impressions.
Une transition vers davantage de publicités dans les réponses IA
Si son explication se confirme, Mike Ryan y voit une phase de transition publicitaire. Il prévoit que Google associera plus souvent les réponses générées et les annonces au sein d’une même expérience de recherche.
Cette évolution passerait, selon lui, par de nouveaux formats publicitaires conçus pour l’IA, avec une probabilité de clic plus élevée, et par davantage d’annonces Shopping directement intégrées aux AI Overviews.
