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Le vieux duel « SEO ou PPC ? » ne décrit plus la réalité du search. Dans une analyse publiée sur Search Engine Land, Marcus Miller explique que l’IA devient une troisième couche de visibilité à part entière. La question ne porte plus sur le canal à choisir, mais sur la manière d’orchestrer SEO, PPC et IA autour d’une même marque.
D’un duel SEO / PPC à un écosystème à trois couches
Pendant des années, le débat restait simple :
- Le SEO pour une visibilité durable, des clics “gratuits” et un effet cumulatif,
- Le PPC pour une visibilité immédiate, une mesure plus fine et un contrôle plus direct.
Miller rappelle que, dans cette configuration, un schéma fonctionnait bien : le SEO crée la demande, le PPC la capte. Deux leviers, un seul terrain, la page de résultats de recherche.
Pour lui, cette lecture ne suffit plus. La recherche intègre désormais une troisième couche : l’IA générative et les LLM.
Dans son article publié sur le site Search Engine Land, il décrit l’IA comme un nouvel espace de découverte :
- Les moteurs résument le web avant le premier clic,
- Des assistants répondent sans diriger vers un site,
- Certains parcours de recherche produits commencent dans l’IA, non dans Google,
- Les requêtes deviennent plus longues, plus conversationnelles.
Le centre de gravité se déplace. Si le SEO reposait sur la position et le PPC sur le placement, l’IA introduit un défi différent : l’inclusion. Un site n’apparaît pas en “position 3” dans une réponse de LLM. Il est cité ou ignoré.
Miller souligne aussi un point économique :
- L’IA simplifie la recherche d’information,
- Elle réduit les clics, raccourcit les parcours,
- Elle menace mécaniquement les modèles fondés sur la publicité.
Pour lui, l’IA s’impose parce qu’elle réduit drastiquement le bruit du web actuel et propose une expérience plus rapide, plus directe. Elle agit comme un nouvel étage qui coiffe le SEO et le PPC, sans les rendre inutiles, mais en les reléguant parfois au second plan dans le parcours utilisateur.
Comment Marcus Miller propose d’orchestrer SEO, PPC et IA
Plutôt que de répondre à la question « qui gagne entre SEO, PPC et IA ? », Marcus Miller renverse le problème. Selon lui, les trois forment un écosystème de visibilité :
- Le SEO installe la présence de fond et fournit la matière informationnelle,
- Le PPC sécurise l’exposition immédiate et les intentions les plus fortes,
- L’IA organise la découverte, le contexte et la comparaison entre marques.
Dans cette logique, l’enjeu ne consiste plus à arbitrer entre ces canaux, mais à rendre une marque lisible et crédible pour chacun.
Il propose plusieurs axes concrets d’action.
1. Structurer le contenu pour l’IA (GEO, “answer-first”)
Miller estime que l’optimisation pour l’IA reste une extension du SEO. Il insiste sur :
- Des réponses courtes et directes en tête de page (deux ou trois phrases qui répondent vraiment à la question),
- Un développement plus long ensuite pour fournir le contexte,
- Des contenus structurés avec des listes, des sous-titres, des tableaux et des données chiffrées faciles à réutiliser.
L’objectif est de devenir un passage que l’IA cite, et pas seulement une page qui se positionne.
2. Renforcer le signal d’entité (entity SEO)
Les modèles vérifient les faits à travers des entités : personnes, marques, organisations et concepts.
Miller insiste sur la rigueur autour de :
- La page « À propos »,
- Le balisage schema,
- Les bios auteurs,
- La cohérence des informations sur les différents profils publics.
Si le moteur ne comprend pas clairement qui parle, la probabilité de citation diminue.
3. Travailler les mentions et les citations, pas seulement les liens
Les LLM tirent fortement leurs réponses de :
- Encyclopédies,
- Grands médias,
- Sites experts de niche.
Miller suggère de déplacer une partie du travail de relations presse et de netlinking vers un objectif de mentions sur les sites que l’IA reprend déjà. Le lien garde de la valeur, mais la citation de marque devient un indicateur aussi stratégique.
4. Miser sur la fraîcheur et la donnée
Les modèles privilégient les contenus à jour pour les sujets sensibles ou mouvants.
Cela implique :
- Des mises à jour régulières de chiffres, comparaisons, benchmarks,
- Des dates visibles,
- Une vraie discipline sur la donnée publiée.
Les contenus « evergreen » gardent un rôle, mais ils perdent du terrain face aux pages qui prouvent leur actualité.
5. Assumer une stratégie hybride : payer, construire, structurer
Pour Miller, aucun canal ne suffit seul. Une stratégie réaliste doit accepter :
- Du PPC pour la capture immédiate et la réactivité,
- Du SEO pour la profondeur, l’autorité et la résilience,
- Une structuration du contenu et des entités pour l’IA.
Le PPC continue de dominer les zones les plus monétisées des SERP. Google ne renonce pas à ses revenus publicitaires et intègre déjà des annonces dans ses surfaces IA. Ignorer ce levier reste donc risqué pour les marques qui visent des requêtes très compétitives.
6. Construire un moteur éditorial, pas seulement des pages isolées
Miller insiste enfin sur la nécessité d’un système de contenu plutôt qu’une suite d’articles indépendants.
L’idée est de couvrir systématiquement les questions d’une audience, avec des frameworks de type « They Ask, You Answer » ou des méthodes de cartographie de besoins.
Plus la couverture d’un thème devient dense, cohérente et utile, plus la marque prend une place solide dans :
- Les résultats classiques,
- Les comparaisons dans les réponses IA,
- Les parcours de recherche longs.
La marque comme signal transversal
A ses yeux, la marque reste le seul signal vraiment transversal. Pour un utilisateur, SEO, PPC et IA ne sont pas des disciplines séparées. Ce sont des portes d’entrée vers un même nom.
Pour Miller, la meilleure protection contre un monde où l’IA intercepte une partie du trafic consiste à bâtir :
- Une marque que les gens cherchent directement,
- Une entité que les systèmes comprennent,
- Une voix que les modèles jugent fiable au point de la citer spontanément.
La tribune ne donne pas encore de « recette IA » définitive, et Marcus Miller le reconnaît. Elle trace plutôt un cadre : sortir du réflexe « SEO vs PPC » et regarder la visibilité comme un ensemble où l’IA devient une couche structurante de plus.
