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Search Engine Land a réuni quatre figures du SEO pour débattre d’une question fondamentale : comment survivre et prospérer alors que l’intelligence artificielle transforme la recherche ? Michael King (iPullRank), Duane Forrester (UnboundAnswers.com), Myriam Jessier (Pragm) et Barry Schwartz (Search Engine Land) ont livré leurs analyses sans filtre.
Leur discussion s’inscrit dans un contexte de montée rapide des AI Overviews aux États-Unis, un phénomène qui s’étendra bientôt à la France et à l’Europe.
Le SEO n’est pas mort, mais « déprécié »
Pour comprendre l’ampleur de la transformation en cours (aux USA), il faut d’abord définir où nous en sommes. Michael King a ouvert le débat avec une formule frappante : « Le SEO n’est pas mort, mais il est déprécié. » Dans le langage du développement, « déprécié » signifie qu’une technologie fonctionne encore mais qu’un standard supérieur la remplace.
King explique cette évolution : « Vous pouvez continuer à faire du SEO comme avant et obtenir des résultats, mais fondamentalement, ces plateformes fonctionnent différemment. » Les systèmes IA ne se contentent plus de récupérer des pages – ils élargissent les requêtes, extraient des passages et synthétisent l’information.
Les chiffres confirment cette rupture. Selon ZipTie, être dans le top 10 de Google ne donne que 25 % de chances d’apparaître dans un AI Overview : la réponse générée résulte d’un processus plus complexe, où l’IA élargit la requête initiale, sélectionne certains passages et reformule l’information selon des critères différents du SEO classique.
De l’école secondaire à l’université
Cette évolution technique s’accompagne d’un changement de niveau d’exigence sans précédent. Duane Forrester complète cette vision avec une métaphore : « Si les vingt dernières années de SEO représentaient le lycée, nous entrons maintenant à l’université. »
Cette transition implique une montée en complexité sans précédent. Forrester insiste sur l’urgence : « Si vous n’avez pas mis de l’ordre dans le SEO traditionnel, beaucoup de gens ne vous aideront plus car nous avançons. »
L’expert souligne la rapidité du changement : « Ce n’est plus un marathon, c’est un sprint infini. Vous devez littéralement consommer 18 heures par jour pour suivre. »
L’IA change la nature même de la recherche
Au-delà des compétences techniques, c’est la logique même du référencement qui se transforme. Les experts identifient plusieurs ruptures majeures.
Du classement à l’éligibilité
Myriam Jessier apporte une perspective nuancée. Pour ceux qui suivaient déjà les évolutions technologiques, cette transition était prévisible. Mais elle souligne un changement fondamental de contrôle.
« Avant, on pouvait ignorer le branding, la publicité – on était roi avec le SEO », explique-t-elle. « Maintenant, le système hallucine, intègre des blagues du 1er avril dans l’ethos des marques. »
L’explosion du multimodal
Jessier met en avant une révolution sous-estimée : le multimodal. « Je prends des photos de packaging et je dis aux clients. C’est votre landing page maintenant. Optimisons-la pour la vision machine, en travaillant sur des balises alt enrichies, des données structurées pour images et des formats compatibles avec l’IA visuelle. »
Cette évolution ouvre de nouveaux territoires pour l’optimisation, bien au-delà du texte traditionnel. Mais cette extension des formats ne change pas seulement le terrain de jeu. Elle bouleverse aussi la manière dont on évalue la performance et la visibilité.
Mesurer l’invisible
La transformation des mécanismes de recherche pose un défi inédit. Comment mesurer une visibilité qui n’existe plus dans les outils traditionnels ? Cette problématique préoccupe particulièrement les experts.
L’absence de Search Console pour l’IA
Michael King identifie un défi majeur : l’absence d’outils de mesure standardisés. Il propose une structure en trois niveaux :
- Input metrics : pertinence des passages, activité des bots et couverture des variations de requêtes.
- Channel metrics : visibilité dans les IA via des outils comme Profound.
- Performance metrics : trafic, conversions et revenus.
King précise : « Il n’y a pas de Search Console pour ChatGPT. Le mieux qu’on puisse obtenir à court terme, c’est le clickstream data. »
La dérive sémantique des marques
Myriam Jessier alerte sur un phénomène émergent : la dérive sémantique. « Mon travail est attribué à une autre SEO appelée MIM parce qu’un transcript YouTube mal interprété a mélangé nos identités. »
Elle identifie quatre couches d’identité de marque dans l’ère IA :
- Marque déclarée (ce que vous dites),
- Marque latente (ce que les autres disent),
- Marque fantôme (contenus oubliés),
- Marque narrée par l’IA (synthèse des modèles).
Elle illustre ces couches par quelques exemples. Les blagues du 1er avril intégrées aux réponses IA, les anciens procès qui ressurgissent dans les résultats, ou encore les documents obsolètes qui refont surface.
Stratégies d’adaptation concrètes
Face à ces défis, les experts ne se contentent pas du diagnostic – ils partagent des tactiques opérationnelles. Leurs recommandations couvrent trois domaines prioritaires :
Surveillance active
Duane Forrester recommande une approche systématique : créer 100 à 200 prompts stratégiques et les tester régulièrement dans différents modèles (GPT, Gemini, Claude et Perplexity).
« Vous devez voir ce qui se passe dans ces systèmes », insiste-t-il. « Créez votre propre matrice de suivi avec des dates. » Il rappelle donc qu’il n’existe aujourd’hui aucun outil complet pour suivre cette visibilité dans les IA. Il faut bricoler sa propre méthode.
Stratégie omnicanale
King souligne l’importance de diversifier les contenus : « Ce n’est plus seulement votre site web. Qu’est-ce qu’on fait sur Reddit ? Sur YouTube ? Sur LinkedIn Pulse ? »
Il observe un phénomène surprenant. Un contenu publié sur LinkedIn Pulse peut apparaître dans un AI Overview dès le lendemain, preuve que les LLM ingèrent massivement des sources externes au site web.
Feedback actif
Jessier propose une tactique simple mais efficace : utiliser les boutons de feedback négatif dans les IA. « ChatGPT a arrêté de parler croate parce que les Croates, contrairement aux Américains, n’étaient pas positifs dans leurs retours. »
GEO : rebranding ou évolution ?
La discussion dérive naturellement vers une question stratégique : faut-il rebaptiser le métier pour s’adapter aux nouvelles réalités ? Le débat divise les experts :
La bataille des acronymes
Le terme « Generative Engine Optimization » (GEO), popularisé par Andreessen Horowitz et repris par certains médias, suscite l’intérêt mais ne fait pas consensus dans la communauté SEO. King y voit néanmoins une opportunité stratégique : « Les entreprises associent une forte valeur à l’IA. Si nous présentons notre travail sous cet angle, nous pouvons obtenir plus de budget. »
Barry Schwartz reste plus sceptique : « Je ne pense pas qu’on ait besoin de changer le nom pour qu’un VP obtienne 200 000$ de plus en salaire. »
L’enjeu de la valorisation
King pointe un déséquilibre persistant : « Il y a des VPs de SEO qui gagnent 300 000$ et gèrent un canal qui génère des milliards. C’est une grosse disparité comparé aux 500-600k$ du côté média. »
Recommandations pratiques des experts
Chaque expert a conclu par des conseils immédiatement applicables. Ces tactiques reflètent leurs approches complémentaires.
Test technique simple (Jessier)
« Désactivez le JavaScript et vérifiez si les informations importantes sont toujours là » – prix des produits et contenu essentiel. Un test simple pour évaluer l’accessibilité aux bots IA.
Surveillance sociale (Jessier)
Utiliser Perplexity avec le filtre Reddit uniquement pour surveiller les mentions de marque sur les réseaux sociaux. « Ce contenu est massivement ingéré par les IA. »
Élévation des exigences (King)
« Vous méritez plus », lance King aux SEO. « Vous avez été le concierge du web pour Google pendant 20 ans. Exigez plus de vos outils, plus pour votre travail. »
L’avenir selon les experts
La table ronde s’achève sur les perspectives d’évolution du secteur. Malgré leurs approches différentes, les experts convergent sur plusieurs prédictions :
Consolidation attendue
Barry Schwartz projette une consolidation : « Il y a 40 outils qui lèvent des millions. Quelqu’un va tous les racheter et les consolider. »
Sprint infini
Forrester résume l’enjeu : « C’est un sprint de 26 miles et il est infiniment long — une accélération et une charge informationnelle inédite pour les professionnels du SEO. Vous suivez ou vous ne suivez pas. »
Un métier en mutation, pas en disparition
Cette table ronde de Search Engine Land révèle un consensus inattendu : l’IA ne signe pas l’arrêt de mort du SEO, mais sa renaissance sous une forme augmentée.
Les quatre experts, malgré leurs divergences sur la terminologie ou les priorités, s’accordent sur l’essentiel. Le référencement traditionnel constituait les fondations – il faut maintenant construire l’étage supérieur avec de nouvelles compétences, de nouveaux outils et une vision élargie du contenu.
L’urgence est réelle. Comme le résume Duane Forrester : attendre n’est plus une option dans ce « sprint infini ». Les professionnels qui s’adaptent dès aujourd’hui prendront une longueur d’avance décisive sur ceux qui temporisent.
La transformation touche tous les aspects du métier : mesure, stratégie, compétences techniques et gestion de marque. Mais elle ouvre aussi des opportunités inédites pour revaloriser une profession trop longtemps cantonnée dans l’ombre.
L’avis de Position Zéro
L’ère IA impose un changement de paradigme : les systèmes génératifs ne se contentent plus d’afficher des résultats classés, ils extraient et recombinent des passages issus de sources multiples, y compris hors du web classique.
Les AI Overviews ne sont pas encore en France et les pratiques d’optimisation pour la recherche générative restent en construction. Il n’existe pas encore de consensus clair sur les leviers les plus efficaces. Dans cette optique, mieux vaut continuer à travailler en plaçant l’expérience utilisateur au centre, ce qui nous déçoit rarement. Se fixer sur les intentions de la cible restera la meilleure base, quel que soit le format que privilégieront demain les moteurs d’IA.
