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Claire Taylor, co-fondatrice de TU Marketing, explique pourquoi les métriques traditionnelles du SEO deviennent obsolètes dans un écosystème dominé par l’IA et les recherches sans clic.
L’obsolescence programmée des métriques classiques
« Avec les AI Overviews aux États-Unis, les positions dans Google ne suffisent plus à raconter l’histoire. Claire Taylor, sur Search Engine Land, compare cela au fait de retrouver une pièce dans sa poche : agréable, mais sans impact réel sur le business.
Les IA transforment désormais les pages de résultats. Se focaliser uniquement sur les classements devient contre-productif : être premier sur une requête sans volume ou sans conversions n’apporte aucune valeur.
Même constat pour le trafic organique. Taylor note que beaucoup d’entreprises s’inquiètent de baisses de trafic… alors que leurs demandes commerciales restent stables, voire augmentent. Un signe clair que les métriques traditionnelles s’éloignent de la réalité business.
Les nouvelles métriques qui comptent vraiment
L’engagement utilisateur devient le nouveau baromètre de performance. Dans des SERP saturées par l’IA, chaque clic compte : il doit être exploité au maximum.
Taux d’engagement et comportement utilisateur
Le taux d’engagement GA4 remplace le taux de rebond en mesurant les vraies interactions : clics, scroll et temps passé. Taylor le décrit comme “l’équivalent professionnel de passer du temps au pub avec des amis” : un indicateur de vraie attention.
La profondeur de scroll et la durée de session montrent si les visiteurs lisent réellement le contenu… ou s’ils décrochent rapidement. Ces métriques mettent en lumière la qualité de l’expérience utilisateur et l’accessibilité de l’information.
Conversions et micro-conversions
Les actions de conversion – formulaires, appels, téléchargements, inscriptions – redeviennent le cœur de l’évaluation SEO. L’époque du simple “clic = achat” est révolue : les visiteurs doivent être guidés tout au long de leur parcours.
Taylor souligne l’importance du nurturing, qui fait passer le SEO d’une logique de volume à une logique de qualité relationnelle.
Fidélité et rentabilité à long terme
Le SEO ne se juge pas seulement au premier clic, mais à la relation sur la durée. L’idée : mesurer si les clients arrivés par le référencement naturel reviennent, dépensent plus et restent fidèles dans le temps.
Taylor invite à se poser les vraies questions :
- Les clients issus du SEO sont-ils plus loyaux que ceux venus de la pub payante ou des réseaux sociaux ?
- Dépensent-ils davantage au fil du temps ?
Un SEO performant doit générer des clients plus stables et plus rentables que les autres canaux.
Vu sous cet angle, le SEO n’est plus un coût, mais un investissement mesurable.
Réputation et recherche de marque
Aujourd’hui, le SEO ne fonctionne plus isolément. Les internautes découvrent une marque sur les réseaux sociaux, dans un podcast ou un article spécialisé… puis tapent son nom dans Google pour vérifier sa crédibilité.
C’est pourquoi il devient essentiel de suivre les recherches liées à la marque : nombre de requêtes sur son nom, croissance du trafic direct et visibilité sur les mots-clés qui incluent la marque.
Taylor souligne qu’près de la moitié des recherches concernent déjà des marques : un signal fort, qu’elle qualifie de “poudre d’or” à mesurer et à valoriser.
En clair : le marketing cloisonné n’a plus de sens. Seule une présence cohérente sur tous les canaux permet de construire une vraie reconnaissance de marque.
Visibilité sans clic : frustration ou opportunité
Les recherches sans clic peuvent agacer : l’internaute lit la réponse dans Google et ne visite pas le site. Mais elles offrent malgré tout une exposition gratuite, visible en continu, un peu comme une campagne de notoriété qui tournerait 24h/24 sans budget pub.
Taylor recommande donc de suivre ces impressions. Elles montrent que la marque est présente et reconnue dans les résultats.
⚠️ Mais attention : si les impressions montent en flèche sans clics ni conversions, c’est un signal d’alerte. La visibilité existe, mais elle ne se traduit pas en actions utiles.
En résumé : il faut analyser ces données avec recul et les relier à la performance réelle de l’entreprise.
Application pratique : cas client concret
Taylor raconte le cas d’un client obsédé par ses positions… sur des mots-clés que personne ne cherchait vraiment. Résultat : beaucoup de rapports, mais peu d’impact business.
En basculant vers de nouvelles métriques – qualité des leads, taux de signature, engagement réel sur les pages et volume de recherches de marque – la vision a complètement changé.
En trois mois, l’équipe a pu identifier les segments d’audience vraiment rentables et concentrer ses efforts dessus. Les classements sont passés en arrière-plan ; ce sont désormais les revenus et les conversions qui dictent la stratégie.
Résultat paradoxal : le nombre total de demandes a baissé… mais leur qualité a explosé. Moins de rendez-vous perdus avec de mauvais prospects et beaucoup plus de temps investi avec les bons.
Outils pour mesurer l’essentiel
Les outils existants suffisent pour implémenter ces nouvelles métriques. Taylor recommande un stack simple et efficace :
- GA4 pour l’engagement, le défilement et les conversions malgré ses imperfections.
- Google Search Console pour les recherches de marque, impressions et CTR.
- Microsoft Clarity offre gratuitement des cartes de chaleur et enregistrements utilisateur.
Les CRM comme HubSpot ou ActiveCampaign permettent de suivre les leads organiques jusqu’au chiffre d’affaires. Looker Studio visualise l’ensemble pour une compréhension globale par les clients et parties prenantes.
L’important n’est pas d’acquérir de nouveaux outils mais d’utiliser différemment les données existantes.
Top 5 KPI à suivre en post-SEO
Taux d’engagement (GA4)
Remplace le taux de rebond. Mesure les interactions utiles : clics, défilement, temps passé.Valeur vie client (CLV) organique
Montre la rentabilité long terme des clients SEO comparée aux autres canaux.Recherches de marque
Volume de requêtes brandées (GSC et Google Trends). Un indicateur direct de notoriété.Conversions & micro-conversions
Formulaires, téléchargements, appels et abonnements. Le vrai baromètre business.
Conduite du changement sans perdre les clients
Beaucoup de clients restent attachés aux classements. C’est simple, visible et rassurant. Mais cette vision appartient au passé. Claire Taylor recommande d’accompagner la transition avec pédagogie : expliquer l’impact de l’IA, donner du contexte et surtout présenter des chiffres que la direction peut comprendre et valoriser.
Un chiffre de revenus, de leads ou de valeur client pèsera toujours plus lourd qu’une courbe de positions.
Cette évolution impose aux SEO américains de sortir de leur rôle technique pour devenir de véritables marketeurs : bâtisseurs de marque, experts de l’expérience utilisateur… et parfois même psychologues pour rassurer leurs clients ou leurs équipes.
Les SERP ont changé, les usages aussi et l’IA s’est installée. Nos indicateurs doivent donc évoluer encore plus vite – pour enfin mettre en avant ce qui compte vraiment.
