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Google est en train de tester une nouvelle présentation publicitaire dans les SERP : au lieu d’étiqueter chaque lien comme “sponsorisée”, toutes les annonces sont regroupées dans un bloc unique “Sponsored results”, surmonté d’un bouton “voir plus / voir moins”.
Ce que Google change concrètement
Jusqu’ici, chaque annonce affichée dans la SERP était explicitement étiquetée comme “sponsorisée”. L’utilisateur pouvait distinguer rapidement les résultats naturels des résultats payants.
Dans ce nouveau test :
- Les annonces apparaissent regroupées dans une section unique.
- Le bloc est introduit par un simple titre “Sponsored results”.
- Un bouton “voir plus / voir moins” permet d’afficher davantage d’annonces.
Cela donne une SERP où parfois plus de la moitié de l’écran est occupée par des publicités, mais où seul le bandeau supérieur indique leur nature sponsorisée.
Une mécanique UX à double tranchant
- Avant : chaque résultat payant portait son étiquette → la distinction était claire.
- Maintenant : seul le titre du bloc mentionne qu’il s’agit de publicités → l’utilisateur peut croire que seuls les premiers liens sont sponsorisés, alors que tout le bloc l’est.
- Il y a donc un effet d’entonnoir → l’œil est attiré par le premier lien, qui bénéficie d’une crédibilité artificielle et d’un CTR gonflé.
Impact sur l’organique
Dans certains cas, plus de 50 % de l’écran est occupé par ce bloc publicitaire avant le premier résultat naturel. L’organique n’est plus repoussé sous la ligne de flottaison, il est relégué à un rôle secondaire, presque décoratif.
Cela entraîne :
- Baisse mécanique du CTR organique → accentuation de la dépendance au paid.
- Brouillage cognitif pour l’utilisateur moyen → perception fausse d’un “mélange naturel + sponsorisé”.
- Surcoût : les marques devront surenchérir en Ads pour compenser la perte de visibilité naturelle.
Opportunité pour les annonceurs, risque pour Google
À court terme, ce design profite aux annonceurs → plus de clics, moins de friction cognitive. Mais :
- Érosion de la confiance : si l’utilisateur réalise que la SERP est quasi 100 % pub, le backlash peut être violent (perte de crédibilité de Google comme moteur “neutre”).
- Angle réglementaire : l’UE et la FTC US surveillent de près la distinction entre contenu sponsorisé et organique. Ce regroupement pourrait être vu comme trompeur.
L’enjeu du modèle économique en question
Avec l’IA générative qui réduit le besoin de cliquer sur les liens organiques, Google prépare déjà le terrain :
- Optimiser la monétisation des espaces visibles.
- Diluer la frontière pub/naturel pour “normaliser” l’omniprésence publicitaire.
- Habituer les utilisateurs à une SERP où la publicité est la norme, pas l’exception.
Conclusion
Cette évolution n’est pas un simple test UX. Google pousse la logique “pay-to-play” plus loin que jamais.
Pour les SEO, cela implique une redéfinition du ROI organique et une vigilance sur la part de visibilité réellement exploitable. Pour les annonceurs, un âge d’or temporaire des Ads, mais avec une dépendance renforcée à Google et une compétition plus agressive sur les enchères.
jusqu’où Google pourra-t-il estomper la frontière entre organique et payant avant que les régulateurs – ou la lassitude des internautes – ne rebattent les cartes ?
