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Depuis quelques jours, plusieurs signaux faibles convergent : Google accélère le déploiement d’AI Max, sa nouvelle génération de campagnes publicitaires automatisées. Moins de contrôle pour les annonceurs, plus de latitude pour l’algorithme — et des résultats parfois surprenants. Décryptage.
Une automatisation qui dépasse les mots-clés
Déjà évoqué ces derniers mois, le format AI Max est désormais actif dans certains comptes sous forme de bêta privée. Il introduit une série de changements qui marquent une rupture nette avec les campagnes traditionnelles :
- Titres plus longs,
- Contenus extraits automatiquement des blogs,
- Génération dynamique de sitelinks,
- Et surtout un ciblage élargi fondé sur les intentions — même au-delà des mots-clés fournis.
Ce nouveau système propose un paramètre-clé à l’échelle du groupe d’annonces : Search Term Matching. Si ce paramètre est activé, l’IA associe librement le contenu à d’autres termes proches, quitte à s’éloigner du ciblage initial. Le désactiver revient à revenir à un mode plus classique… mais selon Google, cela limite fortement les performances d’AI Max.
Des titres de plus en plus longs, des contenus extraits des blogs
Autre évolution marquante : l’IA n’extrait plus uniquement ses contenus des pages d’atterrissage classiques. Dans une annonce repérée par Nikki Kuhlman, vice-présidente chez JumpFly, l’en-tête publicitaire provenait directement d’un… article de blog.
Résultat : des titres très longs — inhabituels dans l’univers Google Ads — mais qui, contre toute attente, génèrent un ROAS supérieur à celui des pages de destination traditionnelles.
Une tendance qui pourrait bouleverser les arbitrages entre SEO et SEA. L’hypothèse implicite : Google valorise la profondeur de contenu et la pertinence thématique, même si le chemin de conversion est moins direct.
Des rapports d’insights plus détaillés
En parallèle, de nouveaux rapports d’insights sont testés pour les annonces responsives (RSA). Ces rapports regroupent les termes de recherche par catégories d’intention, y compris ceux habituellement masqués dans les rapports standards. Conversions, CTR, volumes de recherche et tendances mensuelles sont désormais agrégés pour affiner les optimisations.
Cela permet aux annonceurs de mieux comprendre ce qui déclenche leurs annonces, mais confirme aussi que l’IA ne se contente plus d’exécuter : elle décide.
Moins de contrôle, plus de résultats ?
La promesse est claire : des performances en hausse grâce à une IA capable de deviner ce que les internautes veulent — parfois mieux que les annonceurs eux-mêmes. Mais cette automatisation à outrance soulève plusieurs questions :
- Brand safety : que se passe-t-il si l’IA puise dans un blog obsolète ou mal rédigé ?
- Expérience utilisateur : des titres très longs ou déconnectés peuvent dérouter.
- Contrôle créatif : comment gérer son image de marque quand les messages sont générés automatiquement ?
Ce que cela change pour les annonceurs
Les professionnels du SEA doivent anticiper ce nouveau virage :
- Auditer leur bibliothèque de contenus, y compris les blogs, qui deviennent une ressource stratégique.
- Tester avec et sans expansion d’URL finale, pour jauger l’impact.
- Surveiller les aperçus d’annonces, désormais plus imprévisibles.
L’ère du “keyword first” semble toucher à sa fin. Avec AI Max, Google pousse l’intention au centre du jeu — et redistribue les cartes entre SEO, SEA et création de contenu.
