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Une étude Fractl et Search Engine Land montre un paradoxe dans les usages de recherche IA. Les consommateurs utilisent davantage les outils d’IA pour chercher des informations, mais leur confiance recule nettement par rapport à 2025.
Les consommateurs utilisent plus l’IA, mais la jugent moins utile
Selon l’étude, 70 % des consommateurs déclarent utiliser les outils d’IA pour la recherche plus souvent que l’an dernier. Seuls 3 % disent les utiliser moins.
Mais le niveau de satisfaction baisse. En 2025, 82 % des consommateurs estimaient que la recherche alimentée par l’IA était plus utile que la recherche traditionnelle. En 2026, ils ne sont plus que 54 %.
La part des consommateurs qui jugent l’IA moins utile que la recherche classique passe aussi de 3 % en 2025 à 17 % en 2026.
L’usage massif de l’IA peut nuire à la confiance dans une marque
L’étude observe aussi une hausse de la méfiance envers les marques qui utilisent beaucoup l’IA dans leur marketing.
En 2025, 20 % des consommateurs indiquaient qu’un usage important de l’IA réduirait leur confiance dans une marque. En 2026, cette proportion atteint 39 %.
Le phénomène est encore plus marqué chez la Gen Z. 54 % des consommateurs de cette génération déclarent qu’un usage massif de l’IA dans le marketing d’une marque ferait baisser leur confiance.
Les femmes se montrent également plus sensibles à ce sujet que les hommes, avec 44 % contre 34 %.
Les consommateurs attendent une mention claire des contenus générés par IA
La demande de transparence est très forte.
Plus de 80 % des consommateurs souhaitent que les contenus générés par IA soient signalés, quel que soit le format. La demande atteint 91 % pour la vidéo, 90 % pour les images, 87 % pour l’audio et 84 % pour les contenus écrits.
L’étude souligne un écart important avec les pratiques des marques. Seules 20 % des organisations déclarent toujours indiquer l’usage de l’IA à leur audience.
Google reste devant l’IA pour les recherches liées à l’achat
Pour les décisions d’achat, Google reste la première destination citée par les consommateurs.
39 % déclarent se tourner d’abord vers Google, devant Reddit à 15 %, les outils IA à 14 %, puis les sites d’avis et l’entourage à 11 % chacun.
Google domine aussi plusieurs catégories de recherche. Il reste le premier réflexe pour les entreprises locales, la recherche produit, le voyage et les questions de santé.
YouTube arrive devant Google pour les contenus pratiques de type tutoriels. ChatGPT occupe une place importante sur certaines recherches, notamment les questions de santé, la recherche produit, le voyage et les contenus pratiques.
Les parcours de décision passent par plusieurs plateformes
Avant une décision d’achat, les consommateurs consultent en moyenne 2,4 plateformes.
Ce comportement varie peu selon les générations. La Gen Z consulte en moyenne 2,5 plateformes, les millennials 2,4, la Gen X 2,3 et les baby-boomers 2,2.
Google reste une source centrale, mais Reddit, les outils IA, les sites d’avis, YouTube et les communautés participent aussi à la validation des choix.
L’IA occupe une place croissante dans le travail marketing
Côté professionnels, l’IA représente désormais 53 % du travail marketing en moyenne, contre 38 % en 2025.
59 % des marketeurs déclarent que l’IA intervient dans au moins la moitié de leur travail. 27 % indiquent qu’elle intervient dans les trois quarts de leurs tâches ou davantage.
L’étude relève aussi une pression forte à l’adoption, en particulier dans les métiers du SEO et de l’analytics.
La vitesse de production progresse, mais la qualité ne suit pas toujours
Seulement 26 % des professionnels interrogés déclarent que l’IA a rendu leur travail à la fois plus rapide et meilleur.
Près de la moitié indiquent que l’IA a accéléré leur travail, mais l’a aussi rendu plus générique. 7 % observent une baisse de qualité.
Les processus de contrôle restent incomplets. Environ trois organisations sur quatre effectuent une relecture humaine avant publication de contenus générés par IA. 62 % vérifient la cohérence avec la voix de marque, 54 % vérifient les faits, 42 % réalisent une revue juridique ou conformité et 27 % évaluent les biais.
Les marques sont déjà concernées par les erreurs des IA
L’étude indique que 27 % des marques ont déjà été mal représentées dans des réponses générées par IA.
14 % déclarent qu’une inexactitude produite par IA a déjà affecté une relation client, une vente ou une situation de communication.
Pourtant, seuls 24 % des professionnels disent suivre leur visibilité dans les LLM, un niveau à peine supérieur à 2025.
Le trafic organique est sous pression, mais pas seul en recul
50 % des marketeurs interrogés déclarent avoir observé une baisse du trafic organique depuis le lancement des AI Overviews (dans les pays concernés). 61 % attribuent cette baisse à l’IA.
Dans le même temps, d’autres canaux progressent. 57 % signalent une croissance de visibilité sur les plateformes sociales comme TikTok, Reddit ou YouTube. 40 % observent une progression via les assistants IA comme ChatGPT, Gemini ou Perplexity. 31 % constatent une hausse du trafic direct ou de marque.
Seuls 10 % ne déclarent aucune croissance de visibilité ailleurs.
Les stratégies GEO restent difficiles à mesurer
Les équipes marketing investissent dans plusieurs leviers pour préserver leur visibilité à l’ère de l’IA.
Les priorités citées sont la présence de marque sur les plateformes sociales, l’optimisation GEO et AEO, ainsi que la création de contenus d’experts.
En revanche, l’investissement dans la recherche originale et les données propriétaires reste peu cité, avec 15 % seulement.
La mesure reste aussi en retard. Un peu plus de la moitié des marketeurs se disent confiants dans leur stratégie GEO, mais seulement 12 % disposent de résultats mesurables.
