Sommaire
Un article de Tim Jensen propose une grille de lecture pour sélectionner les canaux paid media les plus adaptés. L’approche repose sur plusieurs critères : objectifs, niveau de notoriété, adéquation produit/marché, données disponibles, budget et ressources créatives.
Le choix des canaux paid media ne repose pas uniquement sur la performance des plateformes ou les tendances du moment. Il dépend d’un ensemble de paramètres propres à chaque entreprise : nature de l’offre, maturité de la marque, qualité des données disponibles ou encore niveau de budget.
L’article de Tim Jensen propose une série de critères pour structurer ce choix et éviter une dispersion des investissements dès les premières campagnes.
Définir les objectifs en amont
Le point de départ reste l’objectif business. Plusieurs cas sont évoqués :
- vente en ligne,
- génération de leads (formulaires, appels),
- acquisition d’utilisateurs,
- trafic en point de vente.
Le choix des plateformes dépend directement de ces objectifs. Par exemple, un site e-commerce peut s’appuyer sur des campagnes Shopping ou Performance Max, permettant de synchroniser un flux produits.
Prendre en compte la notoriété de la marque
Le niveau de connaissance de la marque influence aussi le choix des canaux.
- Une marque peu connue peut privilégier des campagnes orientées visibilité sur les réseaux sociaux ou YouTube, puis activer du retargeting.
- Une offre déjà identifiée par les utilisateurs peut s’appuyer directement sur le search, en captant une intention existante.
Évaluer l’adéquation produit / marché
Le type de produit ou service conditionne fortement le canal à privilégier.
- Si la demande est clairement exprimée via des requêtes (ex : réparation de chaudière), le search constitue un point d’entrée pertinent.
- Pour des produits très spécifiques, un ciblage précis est recommandé, ce qui limite l’intérêt de campagnes plus larges.
- À l’inverse, des produits visuels ou grand public peuvent être adaptés à des campagnes social media avec ciblage large.
S’appuyer sur les données existantes
L’analyse des performances passées peut orienter les choix. Des campagnes déjà lancées permettent d’identifier :
- les canaux performants,
- les points de friction éventuels,
- les limites liées à la configuration des campagnes ou des pages de destination.
Ces données doivent être analysées dans leur contexte avant d’écarter un levier.
Structurer la remontée de données
La qualité des données transmises aux plateformes publicitaires est un facteur déterminant.
Idéalement, les plateformes doivent recevoir des signaux liés aux conversions finales (vente et lead qualifié). Lorsque ce niveau de suivi n’est pas disponible, il est recommandé de privilégier des canaux offrant un contrôle plus fin du ciblage, comme le search ou certaines campagnes B2B.
Les intégrations de données peuvent également alimenter des audiences de retargeting, en fonction des interactions utilisateurs.
Adapter le choix au budget
Le budget conditionne le nombre de canaux activables. L’article souligne qu’un budget limité doit être concentré sur un seul canal au départ, afin de générer suffisamment de données exploitables.
Certaines plateformes nécessitent des volumes plus importants pour fonctionner correctement. LinkedIn, par exemple, présente des coûts par clic élevés et demande un budget mensuel significatif pour atteindre un volume suffisant.
Tenir compte des ressources créatives
Les ressources disponibles influencent également le choix des canaux.
- Le search nécessite principalement des contenus textuels.
- Les campagnes display ou social reposent sur des visuels.
- Les plateformes vidéo demandent des contenus adaptés aux usages de chaque canal.
Des outils de génération d’images peuvent faciliter la production, mais leur utilisation dépend du contexte et des contraintes métier.
Une logique de test progressive
Une fois les paramètres définis, la mise en place des campagnes permet de collecter des données et d’ajuster la stratégie.
L’approche décrite par Tim Jensen repose sur :
- un démarrage sur un nombre limité de canaux,
- une montée progressive,
- une extension vers d’autres plateformes une fois les premiers résultats stabilisés.
