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L’IA générative n’a pas tué le SEO, elle l’a transformé. Dans sa conférence à MozCon 2025, Lily Ray démonte les mythes autour du “GEO” et rappelle que les principes qui font ranker un site restent les mêmes : clarté, crédibilité et cohérence.
Lors du MozCon New York 2025, Lily Ray (VP SEO Strategy chez Amsive) a livré une conférence brillante sur l’évolution du référencement face à l’IA générative. La spécialiste a démonté les mythes qui agitent la communauté depuis un an : GEO, AEO, LLMO… des termes séduisants, mais souvent redondants. Derrière ces acronymes, on retrouve surtout un SEO qui s’adapte, sans se renier.
De l’alligator SEO à l’enfant doré de l’IA
Lily Ray a raconté l’histoire du SEO sous forme de fable. Dans son “SEO swamp”, chaque mise à jour majeure est devenu un alligator mythique : Mobilegeddon, Voice Search, AMP, Featured Snippets, Core Web Vitals… Tous ont connu leur heure de gloire avant de redevenir de simples maillons de l’écosystème.
Arrive alors le dernier-né, GEO, pour Generative Engine Optimization. Un bébé doré qui promet de tout révolutionner. Il attire les investisseurs, fait paniquer les CMOs, et fait éclore une armée d’“experts GEO” en 24 heures. L’enthousiasme est total. On parle de chunking, d’embeddings, de cosine similarity, de prompts, de multimodalité…
Mais sous la dorure, rappelle Lily Ray, se cache toujours le même ADN, celui du SEO.
Derrière le buzz, le retour au réel
Les mythes du moment tombent les uns après les autres. On entend que Google et le SEO seraient morts, que tout passerait par ChatGPT. Faux. Selon des données Similarweb et SparkToro, l’usage des LLMs n’a presque pas affecté la part de marché de Google. En 2025, les internautes utilisent encore massivement le moteur de recherche — parfois même davantage depuis qu’ils utilisent ChatGPT.
Autre idée reçue, il faudrait “optimiser pour les IA” en découpant ses contenus en blocs ou en ajoutant de nouvelles balises. Là encore, Lily Ray nuance. Les pratiques de chunking et de structuration de texte ne sont pas nouvelles. Google les applique depuis BERT (2019). Ce que les IA appellent “chunks” ne sont que des segments logiques de texte, interprétés différemment selon chaque modèle.
Il n’existe aucune recette magique pour “plaire” aux LLMs. Ce qui fonctionne, c’est un contenu clair, autoportant, bien structuré — exactement ce que le SEO recommande depuis plus d’une décennie.
Même constat pour la multimodalité. Produire du texte, de l’audio, de la vidéo ou des visuels cohérents relève d’un travail déjà familier aux référenceurs. YouTube, podcasts, articles enrichis et transcriptions accessibles participent depuis longtemps à la visibilité des marques.
Le futur de la visibilité : entre SEO, réputation et données fiables
Lily Ray souligne que les citations des IA sont volatiles par nature. Être mentionné dans ChatGPT ou Gemini dépend surtout de la fraîcheur du contenu et de la solidité de la marque. Les grandes sources restent les mêmes : Wikipedia, Reddit, YouTube et les sites d’autorité.
D’où la nécessité de travailler sa réputation en ligne et son empreinte éditoriale : réponses aux questions fréquentes, contenu de marque clair, pages sur l’équipe, la mission, les produits et les comparaisons.
Tout ce qui aide un moteur — humain ou artificiel — à comprendre qui parle, de quoi, et avec quelle crédibilité.
Elle évoque aussi l’arrivée du commerce agentique (transactions au sein des IA comme ChatGPT), un terrain encore expérimental mais prometteur. Là aussi, les bases restent les mêmes : données produits fiables, fiches structurées et visibilité sur les canaux de recherche.
SEO et IA, une continuité plus qu’une rupture
La conclusion de Lily Ray est que le GEO n’est pas un remplaçant du SEO, mais son évolution naturelle. Les IA s’appuient sur le référencement pour nourrir leurs réponses via le RAG (Retrieval-Augmented Generation), une méthode qui combine recherche et génération de texte. Même GPT-5, rappelle-t-elle, dépend des moteurs pour fournir des informations exactes. Sans SEO, l’IA hallucinerait.
“Le futur ne remplace pas la fondation”, dit-elle à travers la voix de “Mother SEO”. Chaque hype passe, mais la logique reste, à savoir comprendre l’intention, structurer l’information et renforcer la confiance.
Le bébé doré de l’IA finit par perdre sa peinture pour retrouver la peau verte de sa famille. GEO n’a rien inventé. Il a simplement redonné au SEO sa vraie place, celle d’un pilier invisible qui soutient tout le web, même quand il change de visage.
