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Dans les pays anglophones, les taux de clic chutent, les coûts grimpent et des campagnes autrefois stables deviennent difficiles à rentabiliser. Le problème n’est pas seulement la concurrence. C’est un changement structurel, les recherches zero-click transforment le fonctionnement du paid search.
La fin de l’économie du lien bleu
Pendant des années, le PPC fonctionnait dans « l’économie du lien bleu », où chaque clic représentait une chance de convertir. Les pages de résultats Google sont aujourd’hui saturées d’AI Overviews, featured snippets et knowledge panels qui répondent aux questions avant même que l’utilisateur ne quitte la SERP.
Pour les chercheurs, c’est rapide et pratique. Pour les annonceurs, cela signifie moins de clics et des coûts plus élevés.
Avec la réduction du pool de clics, la compétition pour les requêtes à intention commerciale s’intensifie, faisant grimper les CPC et challengeant les quality scores. Pourtant, selon Sarah Stemen, fondatrice de Sarah Stemen LLC, ce n’est pas la fin du paid search. C’est un appel à évoluer une fois de plus.
Du chercheur à l’acheteur : ce que les AI Overviews changent
Dans les pays anglophones, l’introduction des AI Overviews pour les requêtes commerciales change fondamentalement le rôle d’une campagne PPC.
Avant les AI Overviews :
- État de l’utilisateur : « J’ai un problème (voûte plantaire affaiblie) et je dois rechercher des produits. »
- Objectif de campagne : obtenir le clic pour démarrer le parcours de recherche sur votre site.
Après les AI Overviews :
- État de l’utilisateur : « L’IA vient de me donner les trois meilleures marques. Maintenant je dois en acheter une. »
- Objectif de campagne : être l’étape immédiate suivante pour finaliser l’achat.
Les AI Overviews font passer les utilisateurs de chercheur à acheteur.
Le coût du comportement zero-click
Les recherches zero-click augmentent silencieusement vos coûts. Voici ce qui se passe quand les AI Overviews dominent le haut de la SERP :
- Réduction du pool de clics : l’AI Overview satisfait le besoin informationnel de l’utilisateur directement dans la SERP, ce qui réduit le volume de clics disponibles pour les résultats organiques et payants.
- Suppression du CTR : un taux de clic total plus faible signifie que le CTR individuel de votre annonce (composante essentielle du quality score) est supprimé, même si votre position d’annonce reste identique.
- Pénalité CPC : un CTR attendu plus faible tire vers le bas votre quality score. Comme le quality score dicte combien vous payez, un score faible déclenche une pénalité CPC. Elle vous force à payer plus pour rester compétitif dans l’enchère.
Ce comportement zero-click réduit le trafic et impacte directement votre budget. Vous payez plus pour moins de clics.
L’opportunité des clics à haute intention
Mais tous les clics n’ont pas disparu. Certains clics sont en réalité plus précieux qu’avant.
L’AI Overview fournit instantanément des recommandations spécifiques de marques et modèles. L’utilisateur a absorbé la recherche initiale et le composant informationnel de son parcours est satisfait.
Les clics qui suivent l’AI Overview proviennent d’utilisateurs hautement motivés qui valident la réponse de l’IA ou cherchent le chemin définitif vers l’achat. Sarah Stemen les appelle des « super clics » car ils portent une intention transactionnelle plus sérieuse.
Le jeu n’est plus de chasser chaque clic. C’est de gagner ces clics à haute intention et haute valeur.
Comment s’adapter et gagner le clic à haute intention
1. Groupes d’annonces ultra-thématiques et optimisation de l’espace publicitaire
Puisque l’utilisateur est déjà informé, votre annonce doit être hyper-spécifique au produit qu’il recherche :
- Groupes d’annonces serrés : évitez de grouper des mots-clés liés mais distincts. La spécificité mène à une meilleure pertinence et des Quality Scores plus élevés.
- Maximisation de l’espace publicitaire : utilisez chaque asset disponible. Plus votre annonce occupe d’espace, plus elle a de chances d’attirer l’attention et le clic que l’AI Overview a poussé vers le bas de la page.
- Message parfaitement aligné : la promesse de l’annonce doit être tenue instantanément. Si votre annonce promeut une chaussure pour « voûte plantaire affaiblie », la landing page doit présenter exactement ce produit, pas un catalogue générique.
2. Penser au-delà du PPC vers une approche convergée
Les AI Overviews récompensent l’autorité. Un contenu SEO solide n’est pas seulement le problème de l’organique. C’est une partie de comment votre marque apparaît dans toute la SERP.
- Guider la stratégie de contenu : utilisez vos données paid search (spécifiquement les termes de recherche qui déclenchent vos conversions les plus rentables) pour guider la stratégie SEO de votre équipe contenu.
- Construire l’autorité : si votre marque peut être citée dans l’AI Overview organiquement (gratuitement), cela génère une valeur de visibilité accrue et établit l’autorité. Vos annonces payantes deviennent d’autant plus fiables quand elles apparaissent ensuite.
3. Réévaluer votre stratégie d’enchères
Cette évolution favorise vraiment l’enchère basée sur la valeur, car vous ne voulez pas enchérir le même montant pour chaque clic.
Les AI Overviews filtrent le trafic à faible intention, ce qui oblige les gestionnaires PPC à déplacer le budget du volume vers la valeur. Le nouveau focus consiste à être le lien transactionnel le plus pertinent et immédiat pour les noms de produits spécifiques que l’AI Overview vient de recommander.
La voie vers la victoire reste disponible
Le shift vers les recherches zero-click ne disparaîtra pas. L’IA continuera de répondre directement à plus de requêtes. Mais ce n’est pas la mort du paid search. C’est définitivement une restructuration.
Votre rôle n’est plus seulement de surenchérir sur les concurrents. C’est de prouver la pertinence, l’autorité et l’alignement à travers la SERP. C’est d’être l’annonce qui gagne le clic quand moins de clics sont disponibles.
Comme le conclut Sarah Stemen, l’annonce qui semble être la meilleure réponse en 2025, et pas seulement l’enchérisseur le plus bruyant, est celle qui remporte la vente.
Les recherches zero-click rendent les campagnes plus difficiles à gérer, mais elles ramènent le PPC à ses fondamentaux : pertinence, clarté et intention. Si vous maîtrisez ces éléments, vous ne survivrez pas seulement à ce changement, vous en sortirez plus fort.
