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Google redessine le moteur de recherche autour de l’IA. Avec l’AI Mode, les réponses s’affichent directement dans une interface conversationnelle — et les clics vers les sites chutent. Dix études indépendantes menées en 2025 confirment la même tendance : moins de trafic, mais plus d’influence “on-SERP”.
Cette méta-analyse menée par Search Engine Journal décrypte comment le SEO bascule d’une logique de performance (CTR, sessions et positions) vers une logique de présence et de crédibilité dans l’écosystème IA de Google.
Search Engine Journal a donc compilé dix études menées par Semrush, iPullRank, Propellic, Ahrefs, Nielsen Norman Group et d’autres acteurs majeurs du secteur. Leur conclusion est unanime : l’AI Mode bouleverse la chaîne de valeur du référencement. Le clic ne mesure plus la performance et la marque devient le nouveau signal SEO important.
Des clics en chute libre
Les chiffres parlent d’eux-mêmes : l’AI Mode assèche le trafic organique.
Toutes les études convergent vers le même constat — Google capte désormais l’attention et l’interaction.
Selon Semrush, qui a analysé près de 69 millions de sessions Google aux États-Unis, entre 92 et 94 % des recherches effectuées en AI Mode ne génèrent aucun clic externe. Seuls 6 à 8 % des utilisateurs quittent Google après avoir consulté une réponse IA.
L’étude comportementale menée par Clickstream Solutions confirme ce constat : dans 77,6 % des sessions, aucune visite externe n’a été enregistrée. Le nombre médian de clics par tâche ? Zéro.
Le cas d’école : le tourisme
Le secteur du voyage illustre parfaitement cette mutation. Les utilisateurs planifient entièrement leurs séjours dans l’AI Mode, où les réponses agrègent vols, activités et hébergements.
Ils passent en moyenne 104 secondes à interagir avec le module, avant de cliquer (souvent une seule fois) pour finaliser la réservation — environ 38 secondes avant la sortie vers le site externe.
Les données montrent donc une désintermédiation complète de la recherche. L’utilisateur trouve, compare et décide sans jamais quitter Google.
Des exceptions, mais marginales
Quelques poches de trafic subsistent. Les requêtes transactionnelles — produits, achats et réservations — conservent un taux de clic élevé, car elles nécessitent une action finale. Mais les requêtes informationnelles (tutoriels, définitions, comparatifs et actualités) sont désormais quasi 100 % zero-click.
Des sessions plus courtes, une visibilité réduite
L’AI Mode raccourcit aussi la durée des sessions : en moyenne 2 à 3 requêtes par session, contre près de 5 dans la recherche classique, selon Semrush. Moins de requêtes, c’est moins de points de contact, donc moins de chances d’être vu – même pour les sites bien positionnés.
Une adoption qui peine à décoller
Malgré les efforts de Google, l’AI Mode peine encore à s’imposer auprès des utilisateurs. Les études de 2025 montrent une adoption timide, freinée par un manque de réflexe d’usage et une valeur perçue encore floue.
Google pousse pourtant dans cette direction. L’entreprise multiplie les points d’entrée vers son assistant conversationnel : intégration du bouton AI Mode dans Chrome, présence dans les AI Overviews sur les pages de résultats et tests sur mobile. L’objectif est d’habituer progressivement les internautes à interagir avec l’IA plutôt qu’avec les liens bleus traditionnels, quitte à rogner sur le temps passé dans les SERP et sur les clics publicitaires.
En septembre, Logan Kilpatrick, responsable de Google AI Studio et de l’API Gemini, a déclaré que l’AI Mode deviendrait l’expérience de recherche par défaut. Il est ensuite revenu partiellement sur ses propos, mais la direction stratégique est confirmée : Sundar Pichai lui-même l’avait évoquée quelques mois plus tôt dans le podcast de Lex Fridman.
Google avance à pas mesurés vers un modèle de recherche entièrement médié par l’IA.
Les données de l’étude UX d’iPullRank confirment cette inertie : seuls 2 à 5 % des participants ont utilisé l’AI Mode sur cinq tâches testées, contre 30 à 47 % qui ont interagi avec les AI Overviews. Et selon Similarweb, plus de la moitié des utilisateurs ayant essayé l’AI Mode n’y sont jamais revenus après une première utilisation.
Le constat est identique dans les marchés plus matures. Au Royaume-Uni, Aleyda Solis observe un ralentissement net de l’adoption après la phase initiale de curiosité. Les utilisateurs perçoivent la nouveauté, testent la fonctionnalité, mais reviennent ensuite au mode de recherche classique, plus familier et plus contrôlable.
Cette lenteur d’adoption explique sans doute pourquoi Google retarde encore le déploiement global. Le produit n’a pas encore trouvé son équilibre entre innovation et utilité. Les tests actuels lui servent à affiner l’interface, à améliorer la pertinence des citations et à introduire des fonctions susceptibles d’augmenter l’engagement : liens contextuels enrichis, aperçus produits, voire intégration directe du shopping.
Avant que l’AI Mode ne s’impose durablement, les marques disposent encore d’une fenêtre stratégique pour se préparer : cartographier leur visibilité, suivre les mentions de marque et mettre en place les outils de mesure qui permettront demain d’optimiser leur présence dans un environnement sans clic.
L’adoption est lente, mais la trajectoire est claire. Google ajuste le tempo, pas la destination.
Une précision variable selon les requêtes
La fiabilité de l’AI Mode dépend fortement du type de requête. C’est sans doute l’une des raisons pour lesquelles son adoption reste encore limitée. L’utilisateur ne sait pas quand il peut faire confiance à la réponse.
Malgré les risques d’informations erronées ou d’hallucinations, plusieurs études montrent que la confiance des utilisateurs augmente dans certains contextes. L’étude de Propellic en offre un bon exemple : les participants ont attribué aux réponses de l’AI Mode une note moyenne de 4,3 sur 5 pour la clarté et la pertinence, et salué sa capacité à synthétiser rapidement des informations pratiques — activités, hébergements et recommandations locales.
Dans ces cas, l’IA agit comme un assistant de planification efficace, perçu comme utile et fiable.
Le Nielsen Norman Group (NNG) a observé la même tendance dans ses recherches sur les interfaces conversationnelles. Après quelques interactions, les utilisateurs jugent l’IA particulièrement efficace pour les tâches complexes d’exploration d’information. Elle permet de gagner du temps en condensant plusieurs sources sans passer par les clics successifs.
Mais la confiance reste conditionnelle. La majorité des participants recoupent encore les réponses via la recherche classique, un réflexe de vérification qui témoigne d’un scepticisme résiduel.
Les limites apparaissent surtout sur les requêtes locales, sensibles ou factuelles. Dans l’étude iPullRank, les participants cherchant des actualités régionales ou des cliniques de santé ont jugé les réponses de l’AI Mode inexactes, peu spécifiques et rarement à jour. Ils se sont rapidement tournés vers les sites d’actualité, Google Maps ou les résultats organiques pour obtenir des données fiables.
Comme le souligne le rapport :
« Pour les recherches d’actualités locales ou sportives, beaucoup ont trouvé l’AI Mode et les AIOs inexacts ou non actualisés. Le plus préoccupant est que cette faiblesse est désormais intégrée aux attentes des utilisateurs. »
Cette variabilité de fiabilité se vérifie aussi côté contenu. Patrick Stox (Ahrefs) a mené une expérience en publiant des articles générés par l’AI Mode sur des sujets techniques SEO. Il a trouvé plusieurs erreurs factuelles — notamment sur les balises hreflang — et aucune des pages n’a réussi à se positionner sur les requêtes visées. Ce test suggère que les productions de l’AI Mode ne respectent pas toujours les critères de qualité et d’expertise (EEAT) exigés par Google lui-même.
L’AI Mode inspire confiance quand il synthétise, mais échoue quand il doit informer avec précision.
Les utilisateurs l’apprécient pour organiser une décision (voyage, achat et comparaison), mais continuent à valider les faits ailleurs pour tout ce qui touche à la fiabilité ou à l’actualité.
Pour les marques, la leçon est claire. La qualité éditoriale et l’autorité thématique deviennent le socle de la visibilité dans l’écosystème IA. L’AI Mode puise dans les sources perçues comme solides, expertes et cohérentes. Un contenu précis, sourcé et stable est désormais une garantie d’être cité, intégré et repris dans les réponses IA.
AI Overviews vs AI Mode : deux canaux distincts
L’AI Mode et les AI Overviews (AIOs) partagent une même ambition — synthétiser l’information et retenir l’utilisateur dans l’écosystème Google — mais reposent sur deux logiques d’usage et deux architectures de contenu radicalement différentes.
Les AI Overviews s’intègrent dans les résultats de recherche classiques. Elles fournissent une réponse concise, enrichie de quelques liens externes. L’AI Mode, lui, se présente comme une interface conversationnelle : l’utilisateur peut approfondir, reformuler, comparer et explorer. C’est une expérience interactive et évolutive, conçue pour allonger le temps passé dans la réponse plutôt que de renvoyer vers le web.
L’étude SE Ranking portant sur 10 000 requêtes américaines confirme cette divergence : le chevauchement entre les sources citées dans les AIOs et celles intégrées à l’AI Mode reste marginal — à peine 10 % des URL et 16 % des domaines apparaissent dans les deux environnements. Les deux systèmes sélectionnent, hiérarchisent et pondèrent différemment le contenu.
Les AIOs privilégient les sites à forte autorité organique, déjà bien positionnés dans les SERP. Elles fonctionnent comme une extension du moteur de recherche classique. L’AI Mode, en revanche, diversifie ses sources. Il cite davantage de domaines, inclut plus de liens profonds, et s’appuie sur des contenus longs, contextuels et conversationnels.
C’est une logique de recomposition éditoriale, plus proche du traitement de corpus que du simple classement de pages.
Sur le plan de l’expérience utilisateur, iPullRank a observé une confusion récurrente : la plupart des participants ne distinguent pas clairement l’AI Mode des AIOs. Pourtant, leurs comportements diffèrent.
Les AIOs servent de point d’accès rapide à une information synthétique. L’AI Mode devient un espace d’exploration, mobilisé quand la recherche nécessite de la nuance, de la comparaison ou un accompagnement décisionnel.
Cette distinction a des implications directes pour le référencement.
Les stratégies qui optimisent la visibilité dans les AIOs — autorité de domaine, qualité des signaux E-E-A-T et structure sémantique optimisée — ne garantissent pas une présence dans l’AI Mode. Ce dernier valorise des contenus capables de soutenir une logique de conversation, d’offrir des données structurées, exhaustives et contextualisées, et d’entretenir une cohérence thématique forte à l’échelle du domaine.
En pratique, il faut désormais traiter les AIOs et l’AI Mode comme deux canaux complémentaires mais distincts. Les AIOs s’apparentent à la nouvelle SERP : instantanées, factuelles et calibrées pour la réponse rapide. L’AI Mode s’impose comme un espace d’influence, où la marque gagne en visibilité et en crédibilité par le contenu cité — même sans clic.
Les deux sont liés : les AIOs jouent souvent le rôle de passerelle vers l’AI Mode. Ce glissement d’usage a un effet mécanique. Chaque requête affichant une AI Overview perdra progressivement du trafic, au fur et à mesure que les utilisateurs poursuivront leur exploration dans l’AI Mode. Plus la perte de trafic est visible sur un mot-clé, plus il est essentiel d’y surveiller la présence de marque, les citations et le ton des réponses générées.
La visibilité sans clic : un atout pour les marques
Même sans générer de trafic, la présence dans l’AI Mode influence les décisions des utilisateurs. Toutes les études convergent, les internautes lisent les réponses IA, observent les citations et mémorisent les marques citées — sans nécessairement quitter Google.
C’est aujourd’hui la question la plus récurrente des directions marketing :
« Si Google affiche nos réponses dans l’AI Mode mais que les clics disparaissent, comment mesurer notre performance ? »
Les données issues des études récentes apportent un début de réponse. Dans l’analyse d’utilisabilité conduite sur l’AI Mode, les participants passent entre 52 et 77 secondes à lire la réponse par tâche, avant de conclure leur recherche directement dans le panneau.
L’étude de Propellic dans le secteur du voyage confirme cette dynamique. Les utilisateurs consacrent en moyenne 104 secondes à planifier leur séjour à l’intérieur de l’AI Mode, avant de cliquer une seule fois pour finaliser leur réservation sur un site externe.
Ce comportement s’accompagne d’un niveau de confiance élevé : les réponses IA obtiennent en moyenne une note de 4,3 sur 5. La marque citée dans l’AI Mode bénéficie d’un transfert d’autorité, même sans clic sortant.
Les utilisateurs scrutent les citations, les liens intégrés et les aperçus produits, mais n’interagissent qu’au moment de l’action finale (achat, réservation et inscription).
La familiarité joue ici un rôle décisif. Les études montrent que les marques reconnues sont choisies en priorité, même lorsque d’autres options sont proposées. Être cité dans une réponse IA — même passivement — renforce la mémorisation et favorise les visites directes ultérieures. La notoriété devient donc un facteur d’efficacité implicite dans les environnements sans clic.
Cette transformation impose un changement de paradigme. L’AI Mode n’est pas un canal d’acquisition, mais un canal d’influence. L’objectif n’est plus seulement d’obtenir le clic, mais d’être présent et crédible au moment où l’utilisateur se forge son opinion.
Pour l’instant, l’attribution directe est impossible. Aucune métrique ne permet de relier une exposition dans l’AI Mode à une conversion finale. Mais les signaux comportementaux — temps passé, engagement et reconnaissance de marque — montrent que la visibilité in-SERP a un impact réel sur la perception et la décision.
En pratique, il devient essentiel de suivre la fréquence, la tonalité et le contexte des mentions de marque dans l’AI Mode, et d’y associer des indicateurs d’attribution déclarative (enquêtes, recall studies ou analyses de trafic direct). À moyen terme, l’arrivée de formats publicitaires intégrés à l’AI Mode offrira sans doute un cadre plus mesurable, permettant de relier cette visibilité à la performance commerciale.
L’enjeu, désormais, n’est plus de capter le clic, mais de modeler la perception. La marque visible au bon endroit, au bon moment, devient le nouveau levier d’influence du SEO.
Conclusion
L’AI Mode marque une rupture historique dans la recherche d’information. Ce n’est plus un simple changement d’interface, mais une transformation structurelle du mécanisme d’accès à la connaissance, l’utilisateur ne navigue plus, il dialogue. Et dans ce dialogue, Google devient l’intermédiaire unique entre la marque et l’internaute.
Toutes les études convergent : les clics s’effondrent, les sessions se raccourcissent et la valeur du référencement se déplace — du trafic vers l’influence. Les marques ne se battent plus pour des positions, mais pour une présence cognitive dans les réponses de l’IA. La visibilité devient le nouveau terrain de performance et le contenu de confiance la monnaie d’échange de l’algorithme génératif.
Pour les professionnels du SEO, cette mutation impose un changement de paradigme. Il ne s’agit plus seulement d’optimiser des pages, mais de piloter une stratégie de visibilité sémantique dans l’écosystème IA.
Cela implique trois priorités :
- Mesurer la présence de marque dans l’AI Mode — fréquence, contexte, tonalité et co-occurrences.
- Produire du contenu à haute valeur explicative et vérifiable, qui serve de source privilégiée pour les réponses IA.
- Travailler la reconnaissance de marque : ce que l’utilisateur lit et retient dans l’AI Mode influence autant ses choix que les clics d’hier.
Google, de son côté, avance vers un modèle d’expérience centré sur la synthèse, la pertinence perçue et la rétention utilisateur. Le SEO entre donc dans une nouvelle ère : celle du “Search sans sortie”, où la visibilité vaut davantage que le trafic et où le branding redevient le cœur du référencement.
L’enjeu n’est plus seulement d’être trouvé, mais d’être intégré, cité et cru. Dans ce nouvel équilibre, les marques qui sauront associer autorité éditoriale, cohérence sémantique et présence IA prendront une avance durable sur celles qui restent ancrées dans les métriques du passé.
Le SEO post-AI Mode ne sera pas la fin de la recherche. Ce sera sa métamorphose — d’un écosystème de liens vers un écosystème d’influence.
