L’IA fait-elle chuter vos conversions SEO en 2025 ?

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Depuis le déploiement intensifié des AI Overviews de Google, de nombreux sites constatent une baisse préoccupante des conversions organiques. Si cette tendance vous touche, cinq facteurs principaux peuvent expliquer ce phénomène au-delà de la simple perte de trafic.

Le problème : des conversions SEO en déclin

Depuis mars 2025 aux États-Unis (et mai ailleurs), de nombreux sites ont constaté une tendance inconfortable : les conversions organiques – c’est-à-dire les ventes ou leads générés via le trafic naturel issu de Google – diminuent, notamment depuis le déploiement massif des AI Overviews (résumés générés par IA placés en haut des résultats de recherche).

Cette analyse de Kevin Indig détaille les cinq causes principales de la baisse des conversions SEO et les signaux à surveiller pour identifier le facteur dominant sur votre site.

1. Perte du trafic en haut d’entonnoir (TOFU)

Le contenu informatif pourrait avoir eu plus d’impact sur vos conversions que vous ne le pensiez. Voici pourquoi sa disparition dans les AI Overviews révèle son importance cachée.

L’activation de la demande sous-estimée

Le contenu informatif (« Qu’est-ce que X », « Pourquoi avez-vous besoin de X ») avait peut-être plus d’impact sur les conversions finales qu’on ne le pensait. Sa disparition dans les AI Overviews révèle son importance réelle.

Cette théorie de « l’activation de la demande » suggère qu’être visible tôt dans le parcours utilisateur – par exemple lorsqu’un internaute découvre un besoin en lisant un article « Qu’est-ce que le crédit hypothécaire ? » – peut générer un impact disproportionné sur les revenus finaux, même si cet effet ne ressort pas dans les outils d’attribution classiques.

Signaux à vérifier

• Baisse du trafic TOFU vs MOFU/BOFU : filtrez vos requêtes par intention dans Search Console.
• Volume de recherche de marque : surveillez via Google Trends les recherches de votre marque.
• Conversions assistées : analysez dans GA4 les conversions où la recherche organique intervient en amont.

2. Migration vers d’autres plateformes

Vos conversions n’ont peut-être pas disparu – elles se sont déplacées vers d’autres écosystèmes. L’évolution des comportements de recherche explique cette migration.

Diversification des comportements de recherche

Les utilisateurs ne se limitent plus à Google pour trouver une réponse. Ils recherchent désormais sur multiples écosystèmes, souvent perçus comme plus directs, communautaires ou spécialisés.

Les utilisateurs ne se limitent plus à Google pour trouver une réponse : ils recherchent désormais sur multiples écosystèmes, souvent perçus comme plus directs, communautaires ou spécialisés.

• YouTube (2e moteur de recherche mondial).
• Reddit (2e site le plus visité aux US après Wikipédia).
• ChatGPT (2,5 milliards de messages quotidiens) – OpenAI Usage Statistics 2025.
• TikTok, LinkedIn ou Instagram pour des recherches spécialisées.

Signaux à vérifier

• Trafic référent : surveillez dans GA4 les gains de trafic depuis YouTube, Reddit ou TikTok.
• Parts de marché : utilisez Similarweb pour comparer les volumes de recherche par plateforme.
• Attribution autodéclarée : questionnez vos utilisateurs sur leur parcours de découverte.

3. Basculement vers la recherche payante

Selon Indig, quand les aperçus IA satisfont la plupart des besoins d’information, « les seules offres importantes qui restent sont souvent des publicités ».

Après avoir lu un AIO, certains utilisateurs peuvent juger que les annonces – souvent placées juste en dessous – offrent un chemin plus rapide vers leur objectif que les résultats organiques relégués plus bas dans la page. C’est une hypothèse cohérente avec la hausse mesurée des clics payants, même si les données publiques ne permettent pas encore de prouver un lien direct.

Les données Alphabet confirment cette tendance

L’étude Q1 2025 10-Q d’Alphabet révèle :

• Clics payants : augmentation ou 0 % sur 10 derniers trimestres, jamais de baisse,
• Impressions : tendance inverse,
• CPC moyen 2025 : 5,26 $ (+13 % YOY),
• Revenus Search Q2 2025 : +12 % annuel.

Signaux à vérifier

• Mix organique/payant : comparer sessions YOY dans GA4.
• Métriques Google Ads : extraire impressions/clics sur 12 mois.
• Tendances CPC/CPA : suivre l’évolution dans Google Ads ou benchmarks sectoriels.

4. Problèmes d’attribution

Les méthodes d’attribution classiques sont défaillantes selon Indig.

Nouveau parcours utilisateur

Ancien modèle : Search → Click → Landing Page → Conversion.

Nouveau modèle : Search (or AIO) → Brand Recall → Direct Visit → Conversion.

Les AI Overviews répondent à la requête avant tout clic. Lorsqu’un utilisateur revient acheter, il tape directement l’URL ou passe par un marque-page. Dans vos rapports analytics, cette vente apparaîtra alors comme du trafic direct, ce qui masque le rôle réel de la recherche organique dans la décision d’achat.

Signaux à vérifier

• Conversions directes vs organiques : rechercher corrélation inverse dans GA4.
• Recherches de marque : volume stable avec baisse sessions organiques.
• Attribution multi-touch : vérifier si recherche reste premier contact dans GA4.

5. Impact macroéconomique

Plusieurs indicateurs suggèrent une pression sur les taux de conversion selon l’analyse d’Indig :

Données économiques

Sensibilité aux prix :

• Élasticité de 1,03 % pendant fêtes 2024 (Adobe).
• 33 mois consécutifs de baisse prix en ligne jusqu’en mai 2025 (Adobe Digital Price Index).

Comportement consommateurs :

• Croissance e-commerce 0 % Q1 2025 (Salesforce Shopping Index).
• Confiance consommateurs faible vs 2024.

Contraintes financières :

• Dette ménages record : 18,39 trillions $ Q2 2025 (Fed New York).
• Soldes cartes crédit : 1,21 trillion $.
• Taux conversion online : -6,1 % YOY (Contentsquare 2025).

Signaux à vérifier

• Taux conversion cross-canal : comparer SEO vs autres canaux mensuellement.
• Corrélation économique : analyser vs IPC, inflation, confiance consommateur.
• Élasticité promotionnelle : mesurer augmentation CR pendant promotions vs baseline.

Diagnostic selon Indig

« Il est probable que les cinq options jouent un rôle » dans la baisse des conversions SEO. L’ampleur varie selon le site et secteur.

Méthodologie recommandée

1. Exécuter l’analyse de chaque section,
2. Identifier le facteur dominant,
3. Adapter la stratégie en conséquence.

Perspectives selon l’expert

Le mode IA intensifiera la tendance selon Indig. Il ne pense pas que le SEO tombera à zéro car une fraction cliquera encore.

L’auteur de cette analyse pense aussi que Google n’affichera pas le mode IA partout car l’adoption est générationnelle. Il estime enfin que le déploiement s’intensifiera quand Google aura résolu la monétisation.

La conclusion de Position Zéro

Cette analyse de Kevin Indig apporte un éclairage utile sur les transformations profondes du parcours utilisateur à l’ère des AI Overviews. Les données et signaux qu’il mobilise méritent d’être examinés de près par toute équipe SEO qui veut comprendre la mécanique de sa propre baisse de conversions.

Cela dit, nous ne partageons pas totalement sa vision assez sombre de l’avenir du SEO. Oui, l’environnement se complexifie. Oui, Google déplace une partie de la valeur hors des clics. Mais l’histoire du search montre que chaque rupture technologique a aussi créé de nouvelles opportunités pour ceux qui savaient s’adapter vite.