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Sur le web depuis 30 ans, j’ai vu défiler Alta Vista, Lycos, puis Google devenir le géant qu’on connaît. Les récentes fuites sur les systèmes internes de Google changent la donne, car on voit enfin les rouages de la machine.
Hobo continue sa série d’interprétation des fuites. Cet article est encore une fois très intéressant. Il explique qu’au cœur du système se trouve le Google Content Warehouse, une API massive qui indexe et analyse le web. Chaque URL y est stockée dans un fichier complexe appelé CompositeDoc. C’est là qu’on trouve QualityNsrPQData, le module qui révèle comment Google évalue la qualité des pages.
NSR : le successeur moderne du PageRank
Le Normalised Site Rank (NSR) est la pierre angulaire du système. C’est l’évolution sophistiquée du légendaire PageRank, conçu pour évaluer la fiabilité et l’autorité d’un site.
Le score predictedDefaultNsr établit la base de qualité d’une URL. Contrairement à ce qu’on croit, il n’existe pas de « score de qualité » unique. Google utilise une évaluation multidimensionnelle qui combine :
- La qualité intrinsèque du contenu,
- Le comportement des utilisateurs (temps passé sur la page notamment),
- La qualité du voisinage de liens (vos liens sortants comptent autant que vos backlinks).
Le NSR est la traduction algorithmique du fameux E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness). Chaque facteur du NSR mesure la confiance. Un site qui pointe vers du spam, un contenu qui fait fuir les visiteurs, des pages superficielles… Tout peut casser la confiance.
Notre métier n’est plus de chasser les rankings avec des tactiques, mais de construire des entités algorithmiquement fiables.
Les signaux de qualité du contenu
Google déploie plusieurs signaux spécialisés pour évaluer le contenu de façon granulaire.
contentEffort est révolutionnaire. Un LLM estime l’effort humain investi dans la création du contenu. C’est le moteur du Helpful Content System. Google quantifie directement la profondeur, l’originalité, les recherches. Un faible score signale du contenu « fait pour les moteurs » plutôt que pour les humains, ce qui déclenche potentiellement une pénalité globale du site.
Avec l’explosion de l’IA générative, ce signal est l’antidote contre le contenu sans âme. Il détecte la différence entre un travail approfondi (données exclusives, analyses complexes et visuels originaux) et du texte générique. C’est une métrique anti-commoditisation. Si votre contenu peut être facilement reproduit par un concurrent ou une IA, il n’a pas de valeur unique.
tofu (Trust on First Use) résout le problème du démarrage à froid. Comment une nouvelle page sans historique peut-elle ranker ? Google lui attribue un score prédictif basé sur des signaux disponibles dès le crawl : cohérence qualitative du site, liens sortants, encombrement publicitaire et HTTPS. Un bon score tofu donne sa chance au nouveau contenu. Un mauvais le condamne à la « sandbox ».
chard est un système de classification polyvalent qui identifie la nature du contenu : hoax, traduction automatique, ou surtout contenu YMYL (Your Money or Your Life). Il détermine quels critères d’évaluation appliquer. On ne peut pas juger un blog de recettes comme un site de conseils financiers. Le potentiel de nuisance diffère radicalement.
Les liens comptent toujours
Soyons clairs, les liens restent fondamentaux. Le modèle QualityNsrPQData le confirme avec plusieurs attributs dédiés :
- linkIncoming/linkOutgoing : mesures quantitatives et qualitatives des liens entrants et sortants.
- deltaLinkIncoming/deltaLinkOutgoing : ajustements dynamiques basés sur l’évolution du profil de liens depuis la dernière évaluation.
- numOffdomainAnchors : compte des ancres uniques provenant de domaines externes.
Ce dernier signal est particulièrement révélateur. Ce n’est pas un simple décompte de liens, mais une mesure de la diversité des façons dont le web décrit votre page. Des ancres variées et pertinentes provenant de nombreux domaines = signal d’autorité puissant.
Les liens sont la validation externe de la qualité intrinsèque. Les signaux comme contentEffort représentent l’auto-évaluation de Google. Les signaux de liens représentent le « peer review » du web. L’idéal est un alignement entre les deux. Une page qui score haut sur contentEffort ET reçoit des liens de sites autoritaires envoie un signal de confiance imparable.
Le link building n’est pas une accumulation de « link juice ». C’est l’obtention d’endorsements externes qui corroborent l’évaluation algorithmique de Google.
L’importance de l’historique
Un détail technique change tout : les signaux critiques (predictedDefaultNsr, contentEffort, keto, rhubarb) sont stockés comme VersionedFloatSignal. Google ne conserve pas juste le score actuel, mais un historique complet.
Cela explique pourquoi les changements mettent du temps à se refléter dans les rankings. Google analyse la trajectoire de qualité :
- Excellence soutenue : scores élevés maintenus pendant des années = signal de confiance maximal,
- Trajectoire positive : amélioration constante après des scores bas = récupération réussie,
- Trajectoire négative : chute brutale après des scores élevés historiques = alerte rouge,
- Volatilité : scores erratiques = manque de stratégie cohérente.
La réputation de qualité sur le long terme est un objectif stratégique critique. Récupérer d’une pénalité demande de reconstruire méthodiquement la confiance, version après version.
Recommandations
Pour le contenu :
- Privilégiez l’irremplaçabilité sur le volume. Investissez dans ce qui ne peut être répliqué : recherche originale, données propriétaires, interviews exclusives…
- Démontrez explicitement l’E-E-A-T : bylines claires, biographies détaillées, sources citées méticuleusement…
Pour le technique et l’off-page :
- Optimisez le tofu score : HTTPS, vitesse de chargement, mise en page épurée et HTML structuré.
- Curez votre voisinage de liens : soyez aussi exigeant sur vos liens sortants que sur vos backlinks entrants.
- Construisez un profil d’ancres diversifié depuis des domaines autoritaires variés.
Pour l’avenir :
- Adoptez une vision long terme. Le SEO est un marathon, pas un sprint.
- Auditez vos templates : chaque « subchunk » (commentaires, widgets et footer) affecte le score global.
- Alignez tout sur la satisfaction utilisateur ultime : les scores intrinsèques sont validés par le comportement réel.
Le versioning confirme que Google a une mémoire algorithmique. La cohérence paie. L’objectif est de construire une trajectoire de qualité positive sur des années, pas des mois.
