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Obsession de l’acquisition, jargon technique incompréhensible et ego surdimensionné : voici les trois plaies qui minent le contenu SaaS. La plupart des plateformes promettent d’être accessibles à tous mais chassent leurs utilisateurs avec un contenu qui trahit cette promesse.
Le diagnostic de Sarah Mitchell est sévère mais des solutions existent selon elle : investir autant dans le contenu post-inscription que pré-vente, écrire pour les vrais utilisateurs plutôt que pour soi-même, et raconter l’histoire du client plutôt que celle du produit.
WordPress, Xero, Canva… : tous promettent que n’importe qui peut créer un site, tenir sa comptabilité ou designer une présentation. Mais pour Sarah Mitchell, analyste spécialisée dans le contenu SaaS, beaucoup d’entreprises sabotent cette promesse d’accessibilité avec un contenu défaillant. Si vos utilisateurs ne restent pas, le problème n’est peut-être pas votre produit. Elle liste trois erreurs principales.
Erreur #1 : l’obsession de l’acquisition au détriment de la rétention
Les entreprises SaaS cartographient méticuleusement le parcours client de la première prise de conscience jusqu’à la conversion. Chaque nouvel utilisateur est une victoire, chaque nouvel abonnement génère du revenu. Mais ensuite ? Que se passe-t-il après l’inscription ?
Le contenu post-inscription existe – dépannage, support, guide d’onboarding – mais il n’est pas perçu comme générateur de revenus. Il est relégué au statut de centre de coûts, laissé aux équipes Produit et Support.
Les données racontent pourtant une autre histoire :
- moins d’essais gratuits convertis en comptes payants,
- tickets de support en escalade, augmentation du churn,
- frustrations de la première semaine menant à des annulations du premier mois…
Le mécanisme de fuite est simple. Quand les utilisateurs ne trouvent pas (ou ne comprennent pas) les instructions ou réponses dont ils ont besoin, ils cherchent ailleurs. Ils googlisent, cliquent sur des threads Reddit, des tutoriels YouTube, voire des blogs de concurrents. Et ce faisant, ils découvrent potentiellement des alternatives SaaS qui semblent plus faciles, mieux documentées, plus intuitives.
Le coût ? Chaque client perdu impacte le résultat net. Non seulement il y a les dépenses d’acquisition gaspillées et la lifetime value perdue, mais aussi le risque d’avis négatifs.
La solution selon Mitchell : le marketing de contenu ne concerne pas seulement l’acquisition, mais toute la lifetime value du client.
Un contenu stratégique de haute qualité est tout aussi important au-delà de l’inscription :
- onboarding,
- support technique,
- gestion du cycle de vie,
- rétention,
- cross-selling,
- upselling,
- opportunités de case studies,
- voire évangélisation client.
L’argument économique est imparable. Il est moins coûteux de garder un client existant que d’en acquérir un nouveau. Investir davantage de budget et d’expertise pour garantir que l’expérience, l’utilité, le ton, le messaging et la qualité globale du contenu post-inscription correspondent à ce que les clients attendent du contenu pré-inscription en vaut certainement la peine.
Erreur #2 : écrire pour vous-même, pas pour vos utilisateurs
Les équipes produit et dev vivent et respirent la plateforme. Les ingénieurs connaissent intimement chaque fonctionnalité. La documentation reflète naturellement cette expertise. Mais ce qui semble intuitif ou facile pour vous ne fera pas nécessairement sens pour tout le monde.
Le piège inverse existe aussi : ne servir que du contenu basique niveau débutant. Peut-être que la majorité des problèmes de support se règlent facilement. « Avez-vous éteint et rallumé » est devenu un cliché du support IT précisément parce que ça fonctionne si souvent. Mais tous les problèmes utilisateurs ne seront pas si simples.
Mitchell illustre avec un exemple parlant : avez-vous déjà essayé de dépanner un problème avec un grille-pain, un aspirateur, un ordinateur, peu importe, pour découvrir que les solutions suggérées frôlent le condescendant ?
Oui, c’est branché. Non, le sac n’est pas plein. Oui, j’ai essayé de redémarrer en mode sans échec. Je ne suis peut-être pas expert, mais ce n’est pas ma première fois. On a établi que c’est un vrai problème, alors que faire ensuite ?
La solution de Mitchell se déploie en quatre étapes
Première étape : comprendre qui utilise votre produit versus qui l’achète.
Le marketing de Xero cible largement les comptables parce qu’ils encourageront leurs petits clients à s’inscrire. De ce fait, les communications et le contenu post-inscription doivent être facilement compris par des propriétaires de petites entreprises qui ne sont ni comptables ni particulièrement techniques. Ces personas nécessitent des approches de contenu complètement différentes.
Deuxième étape : écrire au niveau d’expertise approprié.
Mitchell prend l’exemple de MailChimp : MailChimp sait qu’une proportion significative de ses utilisateurs ne sont pas des marketeurs expérimentés avec une compréhension profonde de choses comme les taux d’ouverture et les filtres email.
- Ce sont des blogueurs construisant graduellement une audience d’abonnés,
- des passionnés avec de petites listes dédiées à un projet parallèle ou un hobby,
- et oui, des propriétaires de petites entreprises essayant désespérément de faire leur propre marketing dans les moments fugaces entre plannings du personnel, commandes de stock et comptabilité.
C’est pourquoi le contenu de MailChimp est concis et actionnable, parce que le temps est précieux, tout en expliquant tout en termes clairs et non ambigus pour profanes.
Troisième étape : créer du contenu en couches pour quand la première réponse ne va pas assez en profondeur.
Si les conseils d’entrée de gamme sont trop basiques, les utilisateurs plus avertis peuvent suivre des liens vers du contenu de support plus avancé.
Quatrième étape : Tester votre contenu avec de vrais utilisateurs, pas votre équipe, et observer où les gens bloquent.
Erreur #3 : croire que votre SaaS est plus spécial qu’il ne l’est
Chaque startup, chaque SaaS, chaque entreprise tech avec laquelle Mitchell a travaillé semblait croire que son produit était la huitième merveille du monde. Quand vous êtes convaincu que votre produit est unique ou révolutionnaire, il semble qu’il suffit d’en parler aux gens pour que les inscriptions affluent.
La réalité est plus prosaïque. Il existe de multiples alternatives SaaS pour pratiquement chaque cas d’usage business imaginable. Bien que chacune puisse avoir un focus ou une proposition de valeur légèrement différents, comme une plateforme comptable taillée pour les freelances, cela doit souvent plus au marketing et au positionnement stratégique qu’à la fonctionnalité réelle.
Les conséquences sur le contenu sont désastreuses.
Cette auto-obsession résulte en un contenu décevant.
- Du copy focalisé sur les fonctionnalités au lieu de résoudre des problèmes.
- Du messaging qui sonne identique aux concurrents.
- Des articles de blog couvrant les mêmes sujets que tout le monde.
- Des case studies génériques vendant la catégorie générale plutôt que leur solution spécifique.
Quand tout le monde chasse la même audience avec le même contenu ciblant les mêmes mots-clés, vous finissez par ne concourir que sur le prix. Il y aura toujours un concurrent plus disposé et capable de vous sous-coter ou de vous surpasser en dépenses pour gagner cette bataille.
La solution repose sur un changement de perspective radical :
Votre produit n’est pas le héros de cette histoire. Le vrai héros est le client, en quête d’atteindre son objectif. Et cet objectif client n’est jamais un nouvel abonnement SaaS ; c’est construire une entreprise prospère, atteindre l’indépendance financière, ou passer plus de temps de qualité avec sa famille.
Votre produit est simplement un personnage secondaire, qui les aide à surmonter un seul obstacle parmi potentiellement beaucoup d’autres sur leur chemin vers cet objectif.
Mitchell prescrit trois actions concrètes :
- Raconter ces histoires clients.
- Donner vie à votre plateforme SaaS en montrant comment elle a aidé des utilisateurs à se rapprocher de leur objectif.
- Mettre en lumière différents cas d’usage, différents problèmes, différents bénéfices.
Tout cela permet à chacun de vos personas clients d’imaginer comment votre plateforme s’intègre à leurs besoins et circonstances individuels.
Ne pas seulement identifier en quoi votre marque et votre offre sont différentes. Identifier ces différences qui comptent vraiment pour les clients. Puis amplifier ces différences dans tous vos messages, votre contenu et vos communications.
Mener avec ce qui intéresse les clients, pas avec ce dont vous êtes fier.
Le cercle vertueux du contenu centré client
Mitchell conclut sur une mise en garde : ces trois erreurs existent rarement de façon isolée. Plus souvent, elles se chevauchent et se composent, au détriment de l’utilisateur.
Mais les corriger déclenche un cercle vertueux.
- Un contenu différencié attirant davantage des bons clients.
- Un contenu d’onboarding facile à suivre les aidant à démarrer rapidement et obtenir des résultats plus tôt.
- Un contenu de support en couches fournissant une aide et des conseils véritablement utiles, où qu’ils soient dans leur parcours.
Et ils restent. Ils passent à la version supérieure. Ils vous recommandent à d’autres.
Certains contenus génèrent de nouveaux clients et revenus, d’autres actifs génèrent de la valeur pour l’entreprise de façons tout aussi valides : réduire le churn et les tickets de support, tout en augmentant la lifetime value et la fidélité à la marque.
Avec la bonne stratégie, le bon contenu n’est jamais un centre de coûts. C’est au contraire un investissement long terme dans la construction de relations positives avec votre audience, vos prospects et vos utilisateurs.
