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Adthena publie une analyse sectorielle de l’impact des AI Overviews sur les campagnes de recherche payante. L’étude révèle des variations importantes selon les industries, qui va de 6 % de présence dans le retail britannique à 49 % dans la santé américaine.
Services financiers US, stratégies différenciées
Dans la finance américaine, les AI Overviews apparaissent sur 36 % des requêtes avec une baisse de 9 % observée entre juillet et août 2025. Adthena identifie 17 % de requêtes informationnelles et 14 % de résolution de problèmes.
Cette distinction change la donne pour les annonceurs.
- Sur les requêtes orientées résolution de problèmes, les publicités les plus visibles — placements haut de page, messages directs — sont celles qui optimisent les conversions.
- Sur les requêtes informationnelles, en revanche, les annonces fonctionnent mieux lorsqu’elles s’inscrivent comme prochaine étape naturelle après la synthèse IA : comparatifs, simulateurs, guides pratiques…
En d’autres termes, Adthena montre que dans ce secteur, aucune approche unique ne suffit. Les stratégies doivent s’adapter au type d’intention détectée.
Retail britannique, codes promo épargnés
Dans le retail britannique, la présence des AI Overviews reste marginale. Seulement 6 % des requêtes liées aux réductions déclenchent un résumé IA, même si ce taux a progressé de 12 % entre juillet et août 2025.
Selon Adthena, cette faible couverture s’explique par la nature même des requêtes observées. Le terme “discount”, par exemple, est jugé 100 % transactionnel : les utilisateurs qui l’emploient se trouvent déjà en phase d’achat, avec une intention forte et immédiate.
Cette spécificité ouvre une fenêtre d’opportunité. Les annonces positionnées juste sous les blocs AI Overviews continuent de capter un trafic de grande valeur exactement au moment critique de la décision d’achat. En d’autres termes, même si les AI Overviews gagnent du terrain, les codes promo restent un levier préservé pour le PPC dans le retail britannique.
Voyage australien, opportunité transactionnelle
Dans le secteur du voyage en Australie, les AI Overviews restent relativement discrets. Ils apparaissent dans seulement 32 % des recherches liées aux “last-minute deals”. Ce faible taux contraste avec la valeur stratégique élevée de ces requêtes, qui sont 100 % transactionnelles.
Pour Adthena, cette combinaison crée une situation particulière. Les utilisateurs qui tapent ce type de requête sont prêts à réserver immédiatement et lorsqu’un AI Overview s’affiche, il capte une part de cette intention au détriment des annonces.
Les marques de voyage ne peuvent pas se contenter de “laisser faire le marché”. L’étude insiste sur la nécessité de sécuriser les emplacements publicitaires premium afin de rester visibles dans la portion encore disponible de l’entonnoir de conversion. Autrement dit, protéger la visibilité sur ces requêtes revient à protéger directement le chiffre d’affaires.
Santé américaine, présence élevée
Le secteur santé américain présente la plus forte pénétration avec 49% d’AI Overviews pour le terme « treatment ». Adthena explique cette présence par la nature comportementale des utilisateurs : 87% des requêtes santé visent la résolution de problèmes.
Selon l’analyse, Google s’appuie sur les AI Overviews pour fournir des réponses informationnelles rapides dans ce domaine sensible.
Santé US, les AI Overviews dominent les requêtes de traitement
Aux États-Unis, la santé est le secteur le plus touché par les AI Overviews. Pour le terme “treatment”, ils apparaissent dans 49 % des cas, un niveau de pénétration nettement supérieur aux autres industries étudiées.
Adthena explique cette présence importante par la nature des comportements de recherche. Environ 87 % des requêtes santé sont orientées résolution de problèmes. Autrement dit, les utilisateurs cherchent avant tout des solutions rapides à des symptômes, traitements ou options médicales.
Dans ce contexte, Google s’appuie fortement sur ses AI Overviews pour délivrer des réponses informationnelles immédiates. Pour les annonceurs, cela signifie que la bataille se joue davantage sur le message publicitaire. Mettre en avant la crédibilité, l’expertise médicale ou la confiance devient indispensable pour compléter — et non concurrencer — la synthèse fournie par l’IA.
L’avis de Position Zéro
Pour l’instant, les AI Overviews ne sont pas déployés en France. Mais les données d’Adthena montrent que leur impact est déjà significatif sur plusieurs marchés internationaux, avec des variations fortes selon les secteurs et les intentions de recherche.
L’enseignement principal pour les annonceurs français est que la recherche payante entre dans une phase d’incertitude. L’arrivée progressive des AI Overviews en Europe pourrait rebattre les cartes de la visibilité, du CTR et donc des revenus publicitaires.
La meilleure stratégie consiste donc à :
- Surveiller l’évolution du déploiement en Europe et en France,
- Suivre de près ses propres métriques (CTR, part d’impressions, position moyenne…),
- Et préparer des scénarios d’adaptation, secteur par secteur, en s’inspirant de ce qui se passe déjà aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Australie.
Autrement dit, même sans impact immédiat en France, c’est le moment d’anticiper. Ceux qui auront préparé leurs campagnes à l’arrivée des AI Overviews seront mieux armés pour préserver leurs performances et capter les nouvelles opportunités.
