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OpenAI franchit une nouvelle étape vers la monétisation de ChatGPT. Du code découvert dans la dernière bêta Android et un premier témoignage d’affichage publicitaire indiquent que l’arrivée des annonces ne relève plus de la simple hypothèse, mais d’un chantier actif.
Au-delà du débat sur “encore une plateforme qui se finance par la pub”, la vraie question devient : à quoi ressemblera une expérience ChatGPT avec publicité intégrée, et quel rôle cela peut jouer pour les marques ?
Ce que révèle la bêta Android
Dans la version 1.2025.329 de l’app Android, des chaînes de code font référence à :
- « ads feature »
- « bazaar content »
- « search ad »
- « search ads carousel ».
On n’est pas face à un simple flag dormant. Ces libellés dessinent déjà les contours d’un système axé sur :
- des réponses de type recherche (requêtes produit, achat, comparatifs),
- des carrousels sponsorisés,
- potentiellement un “bazaar” de contenus et produits issus de partenaires.
En parallèle, un utilisateur affirme avoir vu une annonce “Find a fitness class, Connect Peloton” dans une conversation sur un sujet sans lien direct, ce qui laisse penser à des premiers essais en conditions réelles – et à un ciblage encore perfectible.
Un pivot assumé vers la monétisation des utilisateurs gratuits
Officiellement, OpenAI expliquait encore fin 2024 qu’il n’y avait “pas de plans actifs” pour la publicité. Depuis, plusieurs signaux changent le décor :
- des documents internes évoquent 1 milliard de dollars de revenus issus de la “free user monetization” dès 2026, avec une montée à 25 milliards en 2029,
- des recrutements ciblés portent sur la construction d’une plateforme pubs : outils de campagne, attribution, pipelines de données,
- Sam Altman lui-même explique désormais qu’il “adore les pubs Instagram” et qu’un modèle publicitaire “cool” peut apporter de la valeur à l’utilisateur.
L’idée est a priori de financer l’explosion des usages gratuits tout en réservant une expérience sans publicité aux offres payantes (Pro, Team et Entreprise).
À quoi peuvent ressembler les pubs dans ChatGPT ?
L’enjeu UX est considérable : ChatGPT n’est pas une page de résultats avec des liens bleus, mais un flux conversationnel. On peut imaginer plusieurs scénarios, en partant des indices du code et des propos publics d’OpenAI :
- Pubs liées à des requêtes d’intention forte
- Requêtes shopping, voyages, services locaux, outils SaaS…
- Réponses organiques accompagnées d’un carrousel “search ads” intégré sous la réponse ou à la fin de l’échange.
- “Bazaar content” : mini-place de marché embarquée
- Cartes produits avec visuel, prix et bouton d’action (“réserver”, “acheter”).
- Connexions possibles avec Bing Ads ou des API partenaires (Amazon, Booking, Etsy, etc.).
- Intégration au fil de conversation
- Suggestions sponsorisées déclenchées par des signaux explicites (“je cherche un outil pour…”, “quel hôtel pour…”).
- Positionnement contextuel, en bloc clairement identifié, après la réponse principale plutôt qu’au milieu du texte.
Si OpenAI suit la logique “Instagram ads” évoquée par Altman, la priorité devrait aller à des formats perçus comme utiles et peu intrusifs : recommandations pertinentes au bon moment, plutôt que bannières génériques.
Les enjeux UX : confiance, lisibilité, charge cognitive
Pour l’expérience utilisateur, trois points comptent énormément.
1. La frontière entre réponse et influence commerciale
Dans un assistant conversationnel, la pub n’est pas reléguée dans une colonne latérale. Elle se trouve probablement au cœur du flux qui ressemble à un conseil.
Il faudra donc :
- une signalétique visuelle très nette (mention “Sponsorisé”, style distinct, encadré dédié),
- une séparation stricte entre la partie éditoriale de la réponse et la zone publicitaire,
- des garanties explicites sur l’absence d’influence des annonceurs sur le contenu non sponsorisé.
Sans cela, la confiance dans ChatGPT comme “copilote” de décision sera rapidement entamée.
2. La gestion de la charge attentionnelle
Dans un chat, chaque bloc compte beaucoup plus que sur une page de résultats classique. Trop d’éléments sponsorisés donnent la sensation d’un fil pollué et rendent la conversation pénible à suivre.
Pour préserver l’UX :
- fréquence limitée des inserts pubs,
- absence de formats animés ou agressifs,
- priorité aux formats consultables “à la demande” (carrousel replié, suggestion que l’on ouvre).
3. Le respect du contexte
L’exemple de la pub Peloton insérée dans un échange sur Elon Musk illustre le problème d’un ciblage thématique trop faible ou d’un mauvais déclencheur.
Dans un environnement conversationnel, l’utilisateur s’attend à une continuité logique. Une annonce hors contexte rompt cette continuité et abîme la perception globale de l’outil. L’alignement avec l’intention précise au moment du message va donc compter autant que le ciblage classique (profil et historique).
Ce que cela change pour les marques et le search marketing
Si ChatGPT devient une plateforme publicitaire à grande échelle, les marques gagnent un nouveau canal mondial : près d’un milliard d’utilisateurs potentiels et une capacité rare à capter l’intention en langage naturel, bien au-delà d’une requête de recherche classique.
Cela ouvre des inventaires fondés sur des requêtes longues et des scénarios détaillés. Les parcours peuvent passer du conseil à l’achat en quelques échanges si OpenAI ajoute un paiement natif ou des redirections très fluides. L’attribution peut aussi gagner en finesse si des API ou rapports dédiés apparaissent.
Reste la question de la gouvernance des données, entre protection de la vie privée et exploitation publicitaire, et le rôle de Microsoft/Bing dans l’infrastructure.
