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Le SEO a longtemps dominé les stratégies de contenu. Mots-clés, optimisation technique, trafic organique… Cette approche semblait infaillible. Mais le paysage digital a changé.
Les règles du jeu évoluent
Jessica Foster, fondatrice de The Web Edit, constate que miser uniquement sur le SEO devient risqué. Plusieurs évolutions changent la donne : Google affiche désormais des réponses IA directement dans ses résultats, ce qui pousse moins d’internautes à cliquer sur les sites. Parallèlement, de plus en plus d’utilisateurs préfèrent poser leurs questions à ChatGPT plutôt qu’à Google. Résultat : un quart des recherches Google ne génèrent plus aucun clic vers les sites web.
Pour Foster, il faut passer d’une approche « SEO-first » à une stratégie « buyer-first ». Le contenu doit anticiper les besoins plutôt que simplement répondre aux recherches existantes.
Qu’est-ce que le contenu de génération de demande ?
Le contenu de génération de demande va au-delà de la capture de leads. Il éduque les acheteurs, compare les options et accélère les cycles de décision.
Foster identifie les caractéristiques d’un contenu efficace :
- Il provoque la curiosité,
- Il répond aux questions brûlantes des acheteurs,
- Il challenge les idées reçues,
- Il apporte de la valeur avant de demander quoi que ce soit,
- Il traite les requêtes d’achat, pas seulement informationnelles.
Cinq piliers pour une nouvelle approche
Face à ces mutations, Foster propose une méthode en cinq étapes pour créer du contenu qui génère vraiment de la demande. L’objectif, passer d’une logique de mots-clés à une approche centrée sur les besoins réels des acheteurs.
1. Identifier les points de friction
Au lieu de demander « Que recherchent les gens ? », Foster recommande de se demander « Que débattent-ils en interne avant d’acheter ? ».
Plutôt qu’un article générique « Meilleur logiciel de caisse pour restaurant », elle recommande de créer du contenu spécifique comme :
- « Coûts cachés des plateformes de caisse ‘pas chères’ : Toast vs Square vs [Votre marque] ».
- « Quand utiliser Toast POS pour votre restaurant (et quand vous avez besoin de mieux) ».
Cette approche s’appuie sur les vraies frictions d’achat plutôt que sur les volumes de recherche.
2. Privilégier les données first-party
Les outils SEO traditionnels montrent ce que les gens recherchent, pas ce qu’ils consomment réellement. Foster préconise d’exploiter :
- Google Analytics pour comprendre l’engagement,
- Le CRM pour analyser les parcours de conversion,
- Les analytics des réseaux sociaux pour identifier le contenu performant,
- Les données du support client pour connaître les vraies questions.
Cette approche centrée sur la data permet de créer du contenu basé sur les comportements réels plutôt que sur les estimations de volume.
3. Soutenir le processus de vente
Le contenu de génération de demande ne s’arrête pas au site web. Foster suggère de créer des ressources pour l’équipe commerciale :
- Fiches de gestion d’objections,
- Guides comparatifs pour différents secteurs,
- Témoignages clients contre la concurrence,
- Vidéos tutoriels courtes.
Cette approche transforme le contenu en véritable outil de vente qui raccourcit les cycles commerciaux.
4. Développer un point de vue distinct
Dans un océan de contenu « utile » mais générique, Foster insiste sur l’importance d’avoir une perspective unique. Commencer par un hook qui touche une tension existante :
- Une idée fausse (« Les influenceurs beauté disent que vous avez besoin de ça, mais… »),
- Un point de douleur (« Votre routine skincare ne vous rend pas service… »),
- Une opinion forte (« Votre logiciel de caisse actuel est nul… »).
Le but consiste à aider le lecteur à voir son problème différemment et découvrir des solutions alternatives.
5. Choisir les bons canaux de distribution
Plutôt que d’attendre les résultats SEO, Foster recommande une diffusion active sur les plateformes pertinentes :
- LinkedIn pour le B2B,
- YouTube pour les apprenants visuels,
- Reddit et groupes Facebook pour les chercheurs intensifs,
- Email pour les prospects existants.
L’idée revient à optimiser pour les moteurs de recherche tout en générant des gains immédiats sur d’autres canaux.
L’exemple Lavender
Foster cite Lavender, plateforme d’intelligence commerciale, comme modèle. Leurs contenus sortent du lot : « 11 raisons de NE PAS acheter Lavender », « La sauce secrète de Lavender pour former les nouveaux SDR ».
Leur présence LinkedIn mélange valeur, divertissement et tactiques.
Une adaptation nécessaire
Foster conclut que le SEO garde sa place, mais l’approche traditionnelle d’optimisation pour les moteurs de recherche doit évoluer. Face aux recherches sans clic et à la domination des LLM, les marques doivent créer du contenu qui génère de l’intérêt et de la demande avant même que les prospects sachent ce qu’ils cherchent.
L’adaptation au paysage dominé par les LLM rend les marques moins dépendantes des SERP pour générer trafic et ventes. Plus qu’une optimisation technique, c’est une approche centrée sur l’humain qui fait la différence.
