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Sur le web anglophone, Google a transformé la recherche avec ses AI Overviews (AIO). Après 15 mois de suivi sur 3 119 requêtes et 25 millions d’impressions organiques, les chiffres sont sans appel. Les taux de clics s’effondrent, que l’IA soit présente ou non sur la page de résultats.
Une étude de Seer Interactive menée sur 15 mois, 3 119 requêtes et plus de 25 millions d’impressions le confirme : les clics s’effondrent. Et pas seulement là où l’IA s’affiche.
Entre juin 2024 et septembre 2025, le CTR organique des requêtes accompagnées d’un AIO a chuté de 61 %. Le CTR payant, lui, a perdu 68 %. Mais le plus troublant, c’est que même les requêtes “classiques”, sans IA dans la page, enregistrent une érosion de 41 %. Le problème dépasse les AI Overviews. C’est tout le modèle du clic qui se déforme.
En janvier 2025, la première version de l’étude sonnait déjà l’alerte. Un passage de 1,41 % à 0,64 % de CTR organique sur les requêtes avec AIO. Neuf mois plus tard, le constat est encore plus sévère.
Les hypothèses optimistes tombent une à une et la recherche telle qu’on la connaît entre dans une nouvelle ère, celle où voir ne suffit plus à cliquer.
Être cité par l’IA, un privilège devenu vital
Toujours sur le web anglophone, apparaître dans un AI Overview n’est donc plus un simple bonus de visibilité. C’est devenu un facteur de survie pour les marques qui veulent encore capter du trafic.
Selon les données du troisième trimestre 2025, être cité par l’IA offre un avantage massif : +35 % de clics organiques et +91 % de clics payants par rapport aux requêtes où la marque n’est pas mentionnée. Quand Google vous cite, il vous envoie encore un peu d’oxygène.
Dans le détail :
- Sans citation, les CTR chutent à 0,52 % en organique et 4,14 % en payant.
- Avec citation, ils montent à 0,70 % et 7,89 %.
- Et pour les requêtes sans IA du tout, le CTR organique atteint 1,45 %, encore loin des niveaux d’avant l’IA.
On ne peut pas dire avec certitude que la citation cause plus de clics — il est probable que les marques citées soient déjà plus fortes, plus crédibles, mieux structurées. Mais la tendance est claire, Google récompense l’autorité perçue, et cette autorité se traduit en performance.
Ce qui était autrefois un levier d’influence devient désormais le seul garde-fou contre l’érosion du trafic informationnel. Dans la nouvelle économie du clic, être cité par l’IA, c’est simplement rester visible.
Les requêtes sans IA ne sont pas un refuge
Aux USA, début 2025, beaucoup y ont cru. Les requêtes sans AI Overview semblaient offrir une échappatoire. Leurs taux de clics progressaient, comme une poche d’air préservée dans un écosystème saturé d’IA. Mais quinze mois plus tard, les chiffres racontent une tout autre histoire.
De juin 2024 à septembre 2025, le CTR organique de ces requêtes a plongé de 2,72 % à 1,62 %, soit une baisse de 41 %. Oui, elles restent plus performantes que les requêtes avec AIO (1,62 % contre 0,61 %), mais leur trajectoire est la même : une lente érosion, continue et irréversible.
L’idée d’un “refuge sans IA” était une illusion statistique, née d’une observation trop courte. Le pic de février 2025 n’était qu’un sursis.
Derrière cette chute, un constat plus large se dessine, les utilisateurs ne quittent pas Google, mais contournent le clic. Ils trouvent leurs réponses avant même d’ouvrir une page — dans ChatGPT, Perplexity, les réseaux sociaux, ou directement auprès des marques qu’ils jugent fiables. L’attention s’est déplacée en amont du SERP.
Même sans AI Overview, les résultats organiques traditionnels peinent à susciter l’engagement. Cibler uniquement les requêtes sans IA n’est plus une stratégie défensive, c’est une impasse. La bataille ne se joue plus sur la position, mais sur la pertinence perçue par les systèmes d’IA — et la capacité à exister dans leur champ de réponse.
Les requêtes avec AIO étaient déjà fragiles
Oui — et c’est un point essentiel pour comprendre la dynamique réelle.
L’analyse sur 15 mois montre que les requêtes qui déclenchent un AI Overview affichaient déjà des CTR inférieurs avant l’arrivée de l’IA générative. L’AIO ne détruit pas les clics à lui seul, il s’installe sur des requêtes structurellement peu cliquées.
En juin 2024, le CTR organique moyen atteignait 2,74 % pour les requêtes sans AIO, contre 1,76 % pour celles où un AIO apparaît aujourd’hui — un écart de 1,18 point déjà présent avant tout changement majeur. En septembre 2025, cet écart se maintient à 1,01 point (1,62 % vs 0,61 %).
Ce schéma rappelle celui des featured snippets. Google place l’IA sur les requêtes où l’utilisateur cherche une réponse rapide plutôt qu’un contenu à explorer. Le moteur identifie ces intentions “auto-suffisantes” — typiquement informatives ou factuelles — et les traite directement dans l’interface.
Ce constat ne minimise pas l’impact des AIO sur la visibilité, mais il en précise la logique :
Google n’enlève pas les clics aux contenus performants — il capture ceux des requêtes où le clic n’était déjà plus nécessaire.
Pour les marques, cela impose une lecture plus fine. Le risque n’est pas d’être remplacé sur les requêtes à fort engagement, mais de voir disparaître les micro-opportunités d’attention sur les recherches à faible intention de clic.
L’évolution des CTR : une chute libre, avec un plancher encore incertain
Après quinze mois de données, on constate que la visibilité ne s’effondre pas d’un coup — elle s’érode, puis s’écrase.
Côté organique, un déclin brutal, puis une stagnation préoccupante
Pour les requêtes intégrant un AI Overview, le CTR organique a été divisé par trois : de 1,76 % en juin 2024 à 0,61 % en septembre 2025, avec un point bas à 0,57 % en juillet. Au total, -61 % en quinze mois.
Cette chute, régulière sur un an, semble aujourd’hui marquer une pause autour de 0,6 %. Mais s’agit-il d’un nouveau palier ou d’un simple effet de plancher ? À ce niveau, les requêtes concernées ne génèrent qu’un demi-clic pour 100 impressions — un rendement historiquement bas.
Côté payant, le crash de juillet
La tendance est encore plus violente côté Google Ads. Le CTR payant des requêtes avec AIO est passé de 19,7 % à 3,26 % en juillet 2025, avant une légère remontée à 6,34 % en septembre. Soit -68 % sur la période.
Ce “crash de juillet” interroge. Le changement de mise en page a-t-il relégué les annonces sous les blocs IA ? Ou les utilisateurs ont-ils tout simplement appris à ignorer les publicités sur les requêtes informationnelles ?
Quelle qu’en soit la cause, le constat est le même :
Les campagnes payantes sur mots-clés éducatifs ou haut de funnel ne captent plus qu’une fraction des clics observés il y a un an.
Le paid search informationnel ne fonctionne plus
Même là où l’IA n’intervient pas, la mécanique s’essouffle.
Requêtes sans AIO : la lente érosion
Entre juin 2024 et septembre 2025, le CTR payant sur les requêtes sans AI Overview est passé de 19,1 % à 13,04 %, soit une baisse de 32 %.
Même sans concurrence directe de l’IA, le haut de funnel perd de sa valeur publicitaire. Ce recul confirme une tendance comportementale plus large. Les utilisateurs ne cliquent plus pour s’informer, ils s’orientent ailleurs — vers des agents conversationnels, des réseaux sociaux, ou des marques qu’ils connaissent déjà.
Requêtes avec AIO : le décrochage accéléré
Sur les requêtes où un AI Overview est présent, la chute est bien plus brutale. De 19,7 % à 3,26 % en juillet 2025, puis un léger rebond à 6,34 % en septembre. Soit un effondrement de 68 % en quinze mois.
L’écart entre requêtes avec et sans AIO a plus que doublé. En 2024, leurs performances étaient comparables (autour de 18-19 %). En septembre 2025, les requêtes sans IA conservent 13,04 %, quand celles avec IA plafonnent à 6,34 % — un écart de 7 points.
Le message est assez clair :
Le paid search informationnel ne remplit plus sa promesse.
Le coût par clic n’a pas explosé, mais le rendement, lui, s’est effondré.
Les campagnes orientées sur des requêtes éducatives ou exploratoires ne financent plus la notoriété, elles subissent un déficit structurel d’attention. La logique du clic s’est déplacée — et avec elle, l’efficacité du haut de funnel.
Ce que vous devez faire maintenant
Si vous êtes VP / CMO
| Action | Recommandation stratégique | Statut / Priorité |
|---|---|---|
| Allouer un budget au tracking IA | Les outils comme ZipTie ou le tracker IA de Seer deviennent une infrastructure critique. Vous devez suivre en temps réel la présence et la citation AIO pour anticiper les pertes de visibilité. | ✅ Toujours valide |
| Réévaluer vos KPI immédiatement | Vos équipes ont perdu 40 à 65 % de capacité à générer des clics. Continuez à juger leur performance sur le trafic, et vous manquerez la vraie création de valeur. Nouveaux indicateurs : part de voix IA, recherches de marque, conversions assistées. | ✅ À renforcer |
| Diversifier agressivement hors Google | Même sans AIO, le CTR chute de 30 à 40 %. Redistribuez vos budgets : testez plateformes IA, recherche sociale, et programmes de trafic direct. | ✅ À accélérer |
| Casser les silos | Identifiez les AIO où votre marque n’apparaît pas et coordonnez SEO, Paid, RP et Contenu. La corrélation entre citation et performance impose un pilotage transversal. | ✅ Toujours valide |
| Traiter les citations AIO comme un avantage concurrentiel | Être cité, c’est exister dans la réponse. Investissez dans le contenu expert, l’autorité de domaine et la donnée structurée pour devenir une source que l’IA juge fiable. | ⚡ Nouveau levier stratégique |
| Questionner la stratégie Paid haut de funnel | Payer pour des requêtes informationnelles n’a plus de sens à CTR constant. Faites un audit ROI de vos campagnes top-of-funnel et redirigez les budgets peu performants. | ⚡ Nouvelle priorité |
À retenir : le pouvoir ne se mesure plus au volume de clics, mais à la part de confiance que votre marque détient dans les écosystèmes IA.
Si vous êtes consultant SEO ou content marketer
| Action | Recommandation stratégique | Statut / Priorité |
|---|---|---|
| Segmentez vos requêtes | Identifiez les requêtes sujettes aux AIO et analysez leur pattern de CTR historique. Les requêtes à featured snippet pré-AIO étaient déjà des zones à faible clic : traitez-les comme des leviers de visibilité, pas de conversion. | ✅ Toujours valide |
| Optimisez pour la présence AIO | Être cité dans un AIO offre un avantage organique et paid. Si vous n’apparaissez pas, vous êtes invisible. Priorisez l’optimisation GEO (Generative Engine Optimization). | ✅ À renforcer |
| Priorisez les requêtes sans AIO… avec prudence | Leur CTR reste 166 % supérieur à celui des requêtes avec AIO (1,62 % vs 0,61 %), mais la tendance est baissière. Objectif : maintenir la part de voix, pas espérer une croissance. | ❌ Correction majeure |
| Surveillez les CTR payants | Le CTR payant a chuté de 65 % avec AIO, contre 32 % sans AIO. Analysez vos données : SERP layout, intention de recherche, comportement utilisateur. | ✅ Ajouter contexte |
| Travaillez les signaux d’autorité | Données structurées, contenu expert, partenariats : multipliez les signaux qui augmentent vos chances d’inclusion IA. | ✅ Toujours valide |
| Anticipez une érosion continue | Aucune stabilisation en vue. Intégrez cette décroissance dans vos prévisions et testez de nouveaux leviers d’acquisition (plateformes IA et campagnes de bas de funnel). | ⚡ Nouveau |
À retenir : la bataille SEO 2026 ne se jouera pas sur le classement, mais sur la présence dans le champ de réponse IA.
Ce qu’on surveille pour 2026
À l’approche de Q4 2025, plusieurs signaux confirment que l’IA générative redessine la recherche plus vite que prévu. Voici les cinq tendances que nous suivrons de près au cours des prochains mois :
| Pari | Ce qu’on observe |
|---|---|
| 1. Les CTR payants sur requêtes informationnelles ne se redresseront pas. | Le “crash” de juillet 2025 semble structurel. La question n’est plus de savoir si le CTR se rétablira, mais combien de temps il mettra à se stabiliser. Le redesign des SERP et l’évolution des usages pèsent durablement sur la visibilité des annonces. |
| 2. Le CTR organique pourrait tomber sous les 0,5 % début 2026. | Après trois mois autour de 0,6 %, on teste les limites du plancher. S’il s’agit d’un nouveau baseline, cela redéfinit le rendement organique des requêtes informationnelles. |
| 3. Les AIO vont s’étendre aux requêtes commerciales et transactionnelles. | Jusqu’ici concentrés sur les recherches éducatives, les AIO devraient progresser sur les requêtes produits et services. Ce basculement marquera l’entrée de l’IA dans le cœur business de Google Search. |
| 4. La présence d’AIO sur les requêtes informationnelles va continuer d’augmenter. | Les requêtes qui n’affichaient pas encore d’AIO en 2025 devraient être couvertes d’ici début 2026. L’IA devient la norme, pas l’exception. |
| 5. Les requêtes sans AIO vont, elles aussi, continuer à perdre des clics. | Avec une baisse déjà mesurée à –41 %, il est probable que l’érosion se poursuive. Ce n’est plus un effet IA, mais une mutation du comportement utilisateur : l’internaute interagit moins, consulte plus vite et clique moins. |
À retenir : après quinze mois de déclin continu sur presque toutes les métriques, l’optimisme n’est pas de mise. Le modèle de recherche centré sur le clic touche à sa limite, et Google entre dans une phase où l’attention se capte, mais ne se convertit plus.
Méthodologie
Cette analyse repose sur un sous-ensemble de l’étude Seer Interactive, qui couvre les requêtes informationnelles et éducatives les plus exposées aux AI Overviews, entre juin 2024 et septembre 2025.
- 3 119 requêtes suivies, issues de 42 organisations clientes.
- 25,1 M d’impressions organiques et 1,1 M d’impressions payantes.
- Données croisées entre Google Search Console, Google Ads et SeerSignals (présence AIO – septembre 2025) et ZipTie (historique AIO).
- Tous les pourcentages représentent des moyennes mensuelles sur l’ensemble des requêtes.
Ce jeu de données reflète le marché anglophone. En Europe, les AI Overviews ne sont pas encore généralisées — mais le décalage n’est plus qu’une question de trimestres.
