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Une étude signée SALT.agency révèle que les utilisateurs provenant de ChatGPT et d’autres modèles d’IA interagissent beaucoup moins avec les sites que ceux issus de la recherche organique.
Malgré la croissance rapide du trafic généré par les LLMs, les données montrent un engagement inférieur et une intention d’achat plus faible, ce qui contredit les affirmations de Google et Bing sur la “qualité supérieure” des clics IA.
Une étude qui contredit les promesses de Google et Bing
Contrairement aux affirmations de Google et Microsoft selon lesquelles les clics issus des résultats d’IA seraient de meilleure qualité, une nouvelle étude montre que les utilisateurs arrivant sur un site via ChatGPT ou d’autres LLMs sont moins engagés que ceux provenant du search classique.
L’analyse, menée par Dan Taylor, remet en question l’idée que les “références IA” apportent un trafic plus qualifié que le SEO traditionnel.
Des écarts nets selon les secteurs
Basée sur les données Google Analytics de janvier à mars 2025, l’étude a comparé 672 000 sessions LLM à 188 millions de sessions issues de la recherche organique sur 40 secteurs d’activité. Le critère analysé est le Key Event Conversion Rate (KECVR), soit le pourcentage de sessions ayant déclenché un événement majeur dans GA4.
Les résultats montrent que le trafic organique reste plus performant dans la plupart des cas :
- E-commerce grand public : 24,12 % (organique) contre 17,14 % (LLM),
- Voyage : 28,97 % (organique) contre 24,25 % (LLM).
Les LLMs ne devancent la recherche traditionnelle que dans quelques secteurs :
- Santé : 13,24 % contre 12,88 %
- Carrières : 22,31 % contre 16,58 %
- Catalogues produits : 2,34 % contre 2,13 %
Ces chiffres soulignent que le trafic généré par les IA reste moins enclin à convertir ou à interagir que celui issu des moteurs de recherche.
L’IA performe mieux sur la recherche d’information que sur l’action
Les données montrent que le trafic LLM croît rapidement depuis mars 2024 — avec ChatGPT en tête, suivi par Perplexity. Mais la qualité des sessions reste contrastée selon le type d’intention :
- En B2B e-commerce, les LLMs génèrent 0 % de conversions, contre 2,68 % via la recherche organique.
- Dans le SaaS, les performances sont proches (6,69 % vs 6,71 %), preuve que l’IA peut aider dans les secteurs complexes, où l’utilisateur cherche d’abord à comprendre avant d’agir.
Le trafic IA semble plus adapté aux phases amont du parcours d’achat — la recherche d’informations ou la comparaison — plutôt qu’à la conversion finale.
SEO : un canal toujours dominant
Pour les professionnels du marketing et du search, la conclusion est assez claire : le SEO reste la source de trafic la plus stable et la plus engageante. Les LLMs progressent en volume, mais pas encore en qualité d’interaction.
Cette étude, qui va dans le même sens que celle de Maximilian Kaiser et Christian Schulze, rappelle que l’adoption rapide de l’IA ne change pas encore les fondamentaux. Les requêtes humaines à forte intention continuent de se convertir sur les moteurs traditionnels.
