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Une étude portant sur près de 1 000 sites e-commerce montre que le trafic issu de ChatGPT et des modèles d’IA reste bien moins performant que celui de Google Search. Malgré une adoption rapide, les références générées par ChatGPT affichent un taux de conversion et un revenu par session nettement inférieurs.
Cela confirma que l’IA attire les visiteurs mais ne les transforme pas encore en acheteurs.
Le trafic IA progresse, mais la conversion reste faible
ChatGPT attire de plus en plus d’internautes, y compris pour le shopping. Mais selon une étude analysant 973 sites e-commerce générant 20 milliards de dollars de revenus, le trafic issu de ChatGPT reste largement moins performant que celui de Google Search — qu’il soit organique ou payant.
Sur une période de 12 mois (août 2024 à juillet 2025), les chercheurs ont mesuré :
- ChatGPT = 0,2 % du trafic total, soit 200 fois moins que Google Search,
- 90 % du trafic IA provenait de ChatGPT (Gemini, Copilot ou Perplexity restant marginaux),
- Les taux de conversion y étaient inférieurs à la recherche organique (+13 %) et à l’affiliation (+86 %),
- En revenu par session, ChatGPT devance le social payant, mais reste derrière la recherche,
- Le taux de rebond est correct, mais les sessions sont plus courtes.
Le trafic en provenance de ChatGPT explore, mais n’achète pas encore.
Un canal émergent, pas encore compétitif
Les performances progressent. La conversion et le revenu par session augmentent, tandis que la valeur moyenne des commandes recule légèrement. Les projections du modèle indiquent qu’il n’atteindra pas la recherche organique avant 2026.
Les auteurs évoquent une “friction de confiance” : les utilisateurs consultent ChatGPT pour s’informer, mais valident leur achat ailleurs. Ils transfèrent ainsi le crédit de conversion à Google, aux emails ou aux liens d’affiliation.
L’étude s’appuie sur un modèle d’attribution au dernier clic, ce qui sous-estime probablement le rôle de ChatGPT dans les parcours d’achat. Si les IA génératives permettent un jour d’acheter directement dans la conversation, leur poids commercial pourrait alors grimper rapidement.
Une trajectoire ascendante, mais Google garde la main
Les résultats rejoignent plusieurs travaux récents :
- Selon SALT.agency, la recherche organique reste plus engageante que le trafic LLM dans la plupart des secteurs.
- Une étude Amsive montre que les références LLM pèsent moins de 1 % des sessions, sans écart significatif de conversion.
Toutes convergent vers la même conclusion : les assistants IA génèrent un trafic croissant, mais moins qualifié et moins orienté achat que la recherche classique.
Le message pour les e-commerçants est clair : tester et apprendre dès maintenant, car l’impact des LLMs s’intensifiera — mais Google Search reste, pour l’instant, le canal le plus rentable.
