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L’essor de l’intelligence artificielle fait naître une nouvelle génération de manipulations, le black hat GEO. Inspiré du SEO d’autrefois, ce détournement du Generative Engine Optimization cherche à tromper les moteurs d’IA. Jason Tabeling (Search Engine Land) alerte sur ces pratiques et leurs risques pour les marques.
Une nouvelle ère, les mêmes dérives
À mesure que l’intelligence artificielle transforme la recherche en ligne, une nouvelle forme de manipulation émerge : le black hat GEO (Generative Engine Optimization). Jason Tabeling alerte sur ces pratiques qui tentent de tromper les moteurs génératifs comme ChatGPT, Gemini, Copilot ou Perplexity — à l’image du black hat SEO des débuts du web.
À l’époque, il suffisait de masquer du texte, multiplier les mots-clés ou acheter des liens pour duper les algorithmes. Aujourd’hui, les modèles de langage sont plus sophistiqués, mais les tentations restent les mêmes, à savoir manipuler le système pour obtenir un avantage artificiel.
Le boom de l’IA et la tentation du raccourci
Selon les données citées par Tabeling, 38 % des internautes américains utilisent régulièrement des outils d’IA, contre 8 % en 2023. Et près d’un utilisateur sur cinq y accède plus de dix fois par mois.
Dans ce contexte, les marques se ruent sur ces nouveaux canaux de visibilité. Mais la frontière entre innovation et manipulation devient floue — surtout depuis que la production de contenu automatisé dépasse désormais celle créée par des humains, selon Graphite.io et Axios.
Le cas Sports Illustrated illustre le danger. Le média avait publié des articles générés par IA sous de faux profils d’auteurs. Résultat, une perte de crédibilité immédiate, sans gain de trafic. Une leçon qui rappelle que, malgré les outils, l’E-E-A-T (expérience, expertise, autorité, fiabilité) reste le socle du référencement de qualité.
Le nouveau manuel du black hat GEO
Le black hat GEO regroupe plusieurs tactiques visant à tromper les modèles d’IA et les moteurs génératifs.
1. Le spam généré par IA à grande échelle
Des réseaux automatisés créent des milliers d’articles ou sites truffés de mots-clés, sans valeur réelle, pour gonfler artificiellement l’autorité ou la visibilité d’un domaine.
2. Les faux signaux E-E-A-T
Certains acteurs utilisent l’IA pour fabriquer des personas d’auteurs fictifs, générer de fausses critiques ou créer des contenus “experts” sans expérience humaine vérifiable.
3. Le cloaking pour LLM
Une version du contenu est servie aux modèles d’IA — avec prompts cachés ou balisage trompeur — tandis qu’une autre est affichée aux utilisateurs. L’objectif consiste à manipuler les réponses des chatbots ou les extraits enrichis.
4. L’abus de balisage Schema
Certains injectent des données structurées fausses ou détournées pour forcer un contenu à apparaître dans les AI Overviews ou les snippets à fort potentiel.
5. Le “SERP poisoning”
Enfin, des contenus générés par IA diffusent de fausses informations pour nuire à des concurrents ou brouiller des thématiques, repoussant les contenus légitimes hors du champ de visibilité.
Les risques majeurs du black hat GEO
Tabeling prévient, ces pratiques sont faciles à trouver, mais elles comportent des risques considérables.
Tenter de manipuler les moteurs génératifs peut nuire à la fois au référencement, à la réputation et à la sécurité des marques.
Sanctions des moteurs de recherche
- Déréférencement total : suppression complète du site des résultats.
- Actions manuelles : pénalités infligées par des examinateurs humains, souvent longues et coûteuses à corriger.
- Déclassement algorithmique : baisse massive de visibilité sur les mots-clés ciblés.
Dommages réputationnels
- Perte de crédibilité : les contenus incohérents ou mensongers dégradent la confiance des utilisateurs.
- Atteinte à l’E-E-A-T : falsifier les signaux d’autorité affaiblit durablement la perception de fiabilité.
- Risques de sécurité : certaines manipulations sont exploitées par des acteurs malveillants pour diffuser du malware ou détourner le trafic.
L’IA change le jeu, pas les règles
L’auteur conclut sur l’idée que les outils évoluent, mais les fondamentaux ne changent pas. Comme au temps du SEO classique, les manipulations finissent toujours par être détectées. Google utilise déjà des systèmes d’intelligence artificielle comme SpamBrain pour repérer ces schémas frauduleux.
La leçon est claire, la qualité, la transparence et l’expérience humaine restent les seuls leviers durables. Les marques qui privilégient l’authenticité continueront de progresser, là où les raccourcis finiront pénalisés.
