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Une nouvelle analyse de l’agence Amsive montre que les clics issus des grands modèles de langage (LLM) ne convertissent pas mieux que ceux de la recherche organique. En pratique, les taux de conversion sont similaires – et le véritable enjeu est ailleurs : le trafic LLM pèse moins de 1 % des sessions, contre près d’un tiers pour l’organique.
Les résultats en chiffres
L’étude, menée sur 54 sites web et six mois de données GA4, révèle que :
- Le trafic organique affiche un taux de conversion de 4,6 %, contre 4,87 % pour les références LLM.
- Cet écart, bien que favorable aux LLM en apparence, n’est pas statistiquement significatif.
- Même sur des sites à fort volume, l’avantage supposé des clics générés par les LLM ne se confirme pas.
Le volume reste la vraie différence. Les références LLM représentent moins de 1 % des sessions, contre environ 32 % pour l’organique. Autrement dit, même si la performance est comparable, l’impact global demeure marginal.
La méthodologie utilisée
Pour limiter les biais, Amsive a analysé uniquement des sites disposant de macro-conversions validées (formulaires remplis ou achats réalisés). Les résultats ont ensuite été passés au crible de tests statistiques, afin de vérifier la significativité des différences.
Cette approche confère du poids à l’étude, là où d’autres analyses se sont parfois limitées à des métriques d’engagement plus superficielles.
Un discours qui se fissure
Depuis plusieurs mois, Google et d’autres acteurs soutiennent que les références issues des assistants IA amènent des visiteurs plus qualifiés. Amsive est la deuxième étude à contredire ce récit.
En mai, Dan Taylor (SALT.agency) avait déjà montré que le trafic organique surpassait généralement les références LLM en engagement, avec un léger avantage pour les clics génératifs uniquement dans certaines niches (santé, emploi…).
Ces résultats font aussi écho aux données d’Ahrefs, selon lesquelles le trafic issu des AI Overviews convertissait 23 fois mieux que la recherche organique classique. Une différence spectaculaire qui suggère que la méthodologie (secteurs étudiés, type de conversions et périmètre géographique) joue un rôle important dans les conclusions.
Ce qu’il faut en retenir
Ces divergences soulignent une réalité encore mouvante :
- Le trafic LLM n’est pas intrinsèquement supérieur à l’organique en termes de conversion.
- Ses performances varient fortement selon les sites et les secteurs.
- Le problème central n’est pas la qualité, mais le volume infinitésimal qu’il représente pour l’instant.
Pour les spécialistes du marketing, l’enjeu est surtout d’anticiper : suivre de près ce trafic émergent, tester sa valeur et comprendre dans quels contextes il peut apporter des opportunités. Pour l’instant, les volumes restent marginaux — et concentrés aux États-Unis et dans certains pays anglophones — mais il s’agit d’une tendance à surveiller, sans remettre en cause l’importance centrale du SEO classique.
