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À en croire certains titres sensationnalistes, l’ère Google serait déjà derrière nous, balayée par la montée fulgurante des IA génératives comme ChatGPT ou Perplexity. En réalité, le moteur californien n’a jamais autant centralisé les usages qu’en 2025.
Le dernier rapport publié par SparkToro et Datos vient apporter un contrepoint chiffré aux discours dominants : non seulement la recherche traditionnelle reste ultra-majoritaire, mais Google renforce son emprise en captant une part croissante de l’attention… sans générer davantage de clics vers les sites tiers.
Les données sont sans appel : moins de clics vers les résultats organiques, plus de recherches sans action de l’internaute, et une montée en puissance des propriétés Google – YouTube en tête – comme principales bénéficiaires du trafic. En toile de fond, une tendance structurelle : la transformation du web ouvert en un espace d’intermédiation algorithmique, où le clic devient rare, et l’accès à l’information, filtré.
Ce que montre le rapport : les chiffres à retenir
Le rapport « State of Search Q1 2025 » de SparkToro et Datos s’appuie sur l’analyse de plusieurs milliards de recherches effectuées sur desktop aux États-Unis, en Europe et au Royaume-Uni.
Les clics organiques reculent
En mars 2025, seulement 40,3 % des recherches Google aux États-Unis ont donné lieu à un clic sur un résultat naturel, contre 44,2 % un an plus tôt. En Europe et au Royaume-Uni, la tendance est similaire : 43,5 % contre 47,1 % en mars 2024.
Autrement dit, près de 6 recherches sur 10 ne débouchent pas sur un clic organique.
Les recherches sans clic augmentent
Le phénomène dit des « zero-click searches » s’accentue. Aux États-Unis, leur part est passée de 24,4 % à 27,2 % en un an. En Europe, la hausse est comparable : de 23,6 % à 26,1 %.
Cela signifie qu’un quart des recherches s’arrêtent avant même que l’utilisateur clique sur quoi que ce soit, souvent parce que l’information est directement affichée dans les résultats.
Google capte une part croissante du trafic… pour lui-même
Les clics redirigeant vers une autre propriété Google (YouTube, Maps, Images, etc.) progressent également :
- De 12,1 % à 14,3 % aux États-Unis,
- De 11,6 % à 12,6 % en Europe.
Google n’oriente plus seulement vers le web, il redirige vers lui-même.
L’IA en embuscade… mais pas encore dominante
Enfin, les outils conversationnels et génératifs type ChatGPT, Perplexity ou Gemini restent encore marginaux comme porte d’entrée vers l’information :
- 0,55 % des usages aux États-Unis,
- 0,71 % en Europe.
Le moteur de recherche traditionnel conserve donc une large avance, mais le changement de logique est enclenché.
Google, l’internet dans l’internet
Ce que montre le rapport, au-delà des chiffres, c’est une transformation structurelle de Google : le moteur n’est plus seulement une porte d’entrée vers le web, il est devenu un environnement fermé où une part croissante des interactions se déroule sans sortie vers l’extérieur.
YouTube, Google Maps, Google Flights, Google Shopping, Google Images… En multipliant les services et en les intégrant directement dans les résultats de recherche, Google capte désormais une part importante du trafic qu’il génère. L’internaute est orienté vers une propriété Google, souvent sans même s’en rendre compte.
Cette logique s’intensifie. Le moteur devient un système d’intermédiation complet, où la réponse à une requête se trouve, se consulte et s’interprète sans avoir besoin de cliquer sur un lien bleu. Résultat : les éditeurs de contenu, les e-commerçants, les sites médias doivent composer avec un nouvel impératif — être visible sans être nécessairement visité.
Le SEO dans un monde de clics rares
Pour les professionnels du référencement, cette évolution pose une question stratégique : à quoi bon se positionner si l’utilisateur ne clique plus ?
Le SEO tel qu’on l’a connu repose sur un enchaînement simple : visibilité → clic → visite → conversion. Ce modèle s’effrite. Aujourd’hui, la visibilité reste, mais le clic devient rare. Être premier dans la SERP ne garantit plus d’être lu, encore moins consulté.
La cause principale tient à la manière dont Google reformule, extrait ou synthétise les contenus dans ses blocs enrichis. Featured snippets, People Also Ask, résultats de type « zero-click » : autant de zones où l’information est délivrée sans que l’internaute ait besoin de visiter la source.
Cela change en profondeur la manière d’aborder le SEO :
- L’optimisation technique ne suffit plus : il faut penser à ce que l’extrait visible raconte dès la SERP.
- L’intention de recherche devient plus que jamais centrale : seul un contenu ultra-pertinent, synthétique et contextualisé peut espérer générer un engagement réel.
- La reconnaissance de marque reprend de l’importance : quand l’utilisateur voit plusieurs réponses équivalentes, il cliquera sur celle qu’il connaît.
En clair, le référencement ne vise plus seulement à apparaître, mais à convaincre dès l’apparition. L’attention ne se capte plus sur la page, elle se joue en amont, dans les résultats eux-mêmes.
Faut-il jeter l’éponge ? Non, mais changer de plan
Face à cette évolution, la tentation est grande de considérer que le SEO devient obsolète. Ce serait une erreur. Le référencement reste un levier puissant — à condition de repenser ses objectifs et ses métriques.
Il ne s’agit plus seulement de générer du trafic, mais de gagner en légitimité, en visibilité stratégique et en intégration dans les écosystèmes dominants.
Quelques pistes d’adaptation s’imposent :
- Diversifier les points de contact : intégrer YouTube, Google Discover, Google Maps, voire les formats de type Web Stories pour capter l’attention à d’autres niveaux du parcours utilisateur.
- Soigner l’apparence dans les SERP : balisage sémantique, titres orientés intention, descriptions optimisées, favicon reconnaissable, structure claire.
- Travailler sa marque : faire en sorte que le nom de domaine, le nom de l’entreprise ou le logo évoque confiance et expertise dès son apparition dans les résultats.
- Mesurer autrement la performance : au-delà du volume de trafic, suivre les signaux faibles : recherches de marque, présence dans les zones chaudes des SERP, taux d’interaction sur les extraits.
Ce changement de paradigme n’implique pas l’abandon du SEO, mais sa réorientation. L’objectif n’est plus uniquement d’attirer, mais d’être reconnu, intégré et préféré — même dans un environnement où le clic se fait plus discret.
Pour résumer
- Le SEO reste un levier clé mais il ne garantit plus à lui seul le trafic.
- Google transforme la recherche en un espace fermé dont il maîtrise chaque étape.
- La visibilité ne vaut plus grand-chose si elle ne s’accompagne pas d’un signal de confiance fort.
- Les extraits enrichis deviennent des zones de décision où tout se joue avant le clic.
- Le nom de domaine et la marque influencent directement le taux de clic.
- La performance SEO doit être mesurée aussi par la notoriété, les mentions et les requêtes de marque.
- Intégrer YouTube, Discover et les services Google permet de rester présent malgré la raréfaction des clics.
- Le contenu doit être pensé pour être vu, compris et choisi sans forcément être consulté.
- L’enjeu n’est plus seulement d’être trouvé mais de devenir incontournable dans l’environnement Google.
- Adapter sa stratégie SEO à ce nouveau paysage, c’est choisir la résilience plutôt que la disparition.
