Gary Illyes, figure de Google Search, reconnaît publiquement que la bascule vers une recherche pilotée par l’IA reste difficile à accepter, y compris pour lui.
En réaction à un billet du Bing Webmaster Blog, il admet que le modèle “requête → liens → clics” cède la place à des parcours guidés par la conversation et les réponses synthétiques. Il estime pourtant que SEO et SEM devront évoluer avec cette nouvelle réalité, comme à chaque grande mutation du search.
Un aveu rare sur la rupture en cours dans la recherche
Dans un post LinkedIn relevé par Barry Schwartz, Gary Illyes commente un article publié sur le Bing Webmaster Blog par Fabrice Canel et Krishna Madhavan, consacré à l’impact de l’AI Search sur la manière de mesurer les conversions.
Le billet côté Microsoft résume le basculement actuel : les internautes ne se contentent plus de faire défiler des listes de liens. Ils multiplient les questions, obtiennent des précisions, puis valident ce qu’ils ont compris dans l’interface d’IA avant d’ouvrir un site.
Gary Illyes ne conteste pas ce constat. Il explique venir d’une génération qui a connu Lycos et Altavista, avec une logique simple : une requête, une page de liens, un clic. Aujourd’hui, il voit un paysage où :
- La réponse prend la forme d’un bloc généré ou d’un fil de conversation,
- Les liens arrivent plus tard, parfois en bas de page seulement,
- La confiance se construit avant la visite, à l’intérieur même du module IA.
Il écrit qu’il comprend cette évolution « rationnellement », car elle répond à des usages nouveaux. Il précise pourtant que ce changement lui paraît difficile à accepter, malgré son rôle au cœur du produit. Ce positionnement tranche avec le discours habituel, souvent focalisé sur l’innovation et les bénéfices utilisateurs, sans évoquer la part de perte ou de rupture pour les pratiques installées.
Il rappelle aussi un point central : selon lui, SEO et SEM devront encore « coévoluer« avec la recherche, comme ils l’ont déjà fait depuis près de trente ans. Il rejette explicitement l’idée que le SEO soit « mort », même si le contexte change.
Clics en baisse, conversions déplacées : comment le métier doit se recadrer
Le texte de Bing pousse une idée forte : les marques doivent « arrêter de courir après les clics » et se recentrer sur les signaux qui déclenchent réellement une conversion. Mesurer uniquement le trafic issu de la SERP ne suffit plus lorsque :
- Une partie de la compréhension se construit dans l’interface IA,
- La marque intervient comme référence dans une réponse, sans visite immédiate,
- L’utilisateur reporte sa décision ou passe par plusieurs surfaces avant l’action finale.
Gary Illyes admet surtout une chose : la nouvelle recherche IA bouscule tout le monde, y compris lui. Il comprend la logique du changement et voit bien que les usages évoluent, mais il reconnaît que cette bascule reste difficile à accepter, même depuis l’intérieur de Google.
SEO et SEM devront suivre l’évolution du produit recherche comme ils l’ont déjà fait depuis des décennies. Ce cycle est l’un des plus violents que le secteur ait connu, mais pas son point final.
