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Les AI Overviews de Google changent la hiérarchie de la publicité payante. Selon une nouvelle étude Adthena menée sur sept secteurs, les annonces perdent leur visibilité au-dessus du pli dans 25 % des cas.
Une impression sur quatre se retrouve sous la réponse IA, avec des écarts importants selon le secteur et le device. Sur mobile, la pression grimpe encore, et dans plusieurs industries les requêtes longues offrent parfois de meilleures positions que les mots-clés courts.
La position publicitaire reste déterminante pour le trafic et le chiffre d’affaires. Les données d’Adthena montrent comment les AI Overviews modifient la visibilité, le CTR et la lutte pour le haut d’écran : le sujet n’est plus seulement de gagner le rang d’annonce, mais d’apparaître au-dessus du bloc IA.
Cette analyse fait suite à une étude antérieure qui montrait déjà la progression rapide des AI Overviews, d’abord sur les requêtes informationnelles, puis sur les recherches commerciales courtes à fort volume. Le schéma se confirme : la boîte IA capte l’attention, réduit les clics et repousse à la fois les résultats organiques et payants plus bas sur la page. Pour moins de clics, moins de revenus.
25 % de visibilité perdue : gagnants et perdants par secteur
Le benchmark Adthena mesure la part d’annonces affichées au-dessus ou en dessous des AI Overviews dans sept industries.
- Les secteurs en avance (Travel, Energy, Financial Services, Retail) : ces verticales placent leurs annonces au-dessus des AI Overviews dans plus de 75 % des cas. Ce score reste trompeur : cela signifie qu’une impression payante sur quatre subit malgré tout la concurrence directe de l’IA. Pour des mots-clés qui génèrent des millions de revenus, une exposition négative de 20 à 30 % introduit une instabilité immédiate du ROI.
- Le grand perdant : Healthcare – La santé se distingue. Les annonces apparaissent sous les AI Overviews 64,6 % du temps. Les recherches médicales demandent beaucoup d’information et un haut niveau de confiance, Google tend donc à occuper la partie supérieure de la SERP avec une réponse IA jugée “experte”. Ce choix réduit brutalement l’espace publicitaire visible et efface près des deux tiers du nouvel espace au-dessus du pli.
- La zone grise : Gaming – Le gaming affiche un partage 50/50 entre annonces au-dessus et en dessous des AI Overviews. La visibilité devient aléatoire, ce qui impose des stratégies d’enchères et de segmentation très réactives.
Mobile : là où les AI Overviews frappent le plus fort
L’étude, menée sur une semaine, montre que le risque d’être poussé sous les AI Overviews se renforce sur mobile, où l’espace disponible est très limité.
- Le problème mobile de l’Automobile – Globalement, l’Automobile présente un taux “Above %” solide. Pourtant, les tendances quotidiennes montrent qu’en environnement mobile, les annonces passent sous les AI Overviews près de la moitié du temps. Sur un petit écran, une annonce enterrée sous un long bloc IA disparaît presque complètement si l’utilisateur ne fait pas défiler toute la page. La chute de placement entraîne une baisse de visibilité et de CTR.
- Le “double coup dur” de la santé – Pour la santé, les annonces desktop se situent en grande majorité sous la réponse IA, tandis que le mobile s’en sort légèrement mieux. Cela suggère un réglage de la boîte AI Overviews pour les écrans mobiles, qui laisse parfois un ou deux emplacements payants visibles, alors que la vue desktop reste dominée par l’IA.
Pour Adthena, le mobile concentre l’impact le plus fort. Dans des secteurs comme la santé ou le gaming, où le taux “Below %” sur mobile dépasse nettement la moyenne, sécuriser la première position publicitaire devient une condition de survie à l’écran.
Quand les requêtes longues battent les requêtes courtes
En théorie, les requêtes longues déclenchent davantage d’AI Overviews car elles traduisent une recherche informationnelle, alors que les requêtes courtes, plutôt transactionnelles, devraient mieux protéger les annonces. Les données contredisent en partie cette idée.
Adthena observe la relation entre longueur de requête (1 à 10 mots) et domination des AI Overviews dans plusieurs secteurs.
- Healthcare : l’IA domine les requêtes complexes – Plus la requête santé s’allonge, plus les annonces disparaissent du haut de page. Sur les requêtes de 10 mots, le taux d’annonces au-dessus des AI Overviews tombe à 0,0 %. Google privilégie clairement une réponse d’information détaillée, la publicité commerciale passe sous le scroll.
- Gaming : l’inverse exact – Sur les requêtes très courtes (1-2 mots), la visibilité au-dessus des AI Overviews tombe à 0,0 %, probablement prise par un pack, une vidéo ou un résultat organique très fort. En revanche, sur les requêtes longues (7-9 mots), les annonces occupent 100 % de l’espace au-dessus de la boîte IA. C’est une opportunité massive pour capter les joueurs en phase de recherche avancée.
- Automobile et voyage : l’opportunité inattendue – Dans ces secteurs, les annonces se comportent mieux sur des requêtes plus longues et informationnelles que sur les termes courts à gros volume. Pour l’Automobile, le taux “Ad Above AI Overviews” passe de 21,9 % sur un mot à plus de 74 % sur quatre mots. En pratique, cela remet en cause la stratégie PPC classique. Plutôt que d’éviter les mots-clés informationnels où les AI Overviews apparaissent souvent, les équipes paid search ont intérêt à enchérir plus fortement sur ces requêtes mid- et upper-funnel, où la position par rapport à la boîte IA devient nettement plus favorable.
Trois actions immédiates pour les équipes paid search
Adthena insiste sur un point : la menace AI Overviews n’est pas uniforme. Elle varie selon le secteur, le device et la longueur de requête. L’enjeu consiste à savoir précisément où les annonces passent au-dessus du bloc IA, puis à ajuster les stratégies.
- Tester des stratégies spécifiques par device : les données montrent que le mobile accentue souvent la perte de visibilité, surtout en automobile. Une structuration de campagnes par device, avec des enchères et des créas distinctes, permet d’isoler les cas où les AI Overviews nuisent le plus à l’exposition.
- Repérer les gains rapides dans la couverture mots-clés : l’analyse par longueur de requête met en lumière des zones d’opportunité. Dans le gaming ou l’automobile, les requêtes long tail de quatre mots ou plus offrent souvent une position solide au-dessus des AI Overviews. Il existe donc un volume de trafic à bonne visibilité sur des recherches mid- et upper-funnel, souvent sous-exploité par les concurrents.
- Revoir la copy publicitaire face à la réponse IA : les AI Overviews manquent fréquemment de nuance de marque et d’émotion. L’annonce doit combler ce vide en donnant une raison limpide de quitter le résumé Google : offres, avantages, promesses fortes.
Les messages qui mettent en avant les promotions, la livraison gratuite, les offres limitées, la rapidité, mais aussi le service client, les preuves sociales et l’histoire de la marque augmentent la probabilité de clic face à une réponse IA standardisée.
La SERP a changé. Plus les AI Overviews se généralisent, plus la part d’impressions sous la boîte IA risque d’évoluer.
Les annonceurs qui suivent en continu la position de leurs annonces par rapport à ce bloc, secteur par secteur et device par device, et qui ajustent leurs enchères comme leur copy, seront les mieux placés pour protéger – et développer – leur performance paid search dans ce nouveau paysage.
