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L’essor des résumés IA en haut des SERP fait mal aux courbes Analytics : beaucoup de sites voient -20 à -40 % de trafic organique. Pour Kelly Cutler, professeure à Medill et consultante, ce n’est ni la fin du SEO ni celle des sites, mais une nouvelle itération de ce que le search vit depuis vingt ans : mobile, featured snippets, réseaux sociaux…
L’enjeu n’est plus seulement de récupérer du clic, mais de repositionner son site dans un parcours dominé par les assistants IA.
L’IA change la recherche, pas la mission du SEO
Les résumés générés par IA captent une partie des requêtes « faciles » : définitions rapides, questions simples et réponses génériques. Les utilisateurs qui arrivent encore sur un site montrent donc une intention plus forte : ils comparent, vérifient, et cherchent un vendeur fiable ou une expertise réelle.
Dans ce contexte, Cutler défend une forme de « GEO » (generative engine optimization), continuité des fondamentaux SEO plutôt que rupture :
- produire du contenu avec expérience, expertise, autorité et fiabilité (E-E-A-T),
- structurer les pages pour qu’elles servent de source crédible aux réponses IA,
- viser l’inclusion dans les overviews et les citations de modèles, pas uniquement la position dans la SERP.
Un de ses clients, après ajustement des mots-clés et de la structure via un outil d’optimisation IA, a vu ses apparitions dans les AI Overviews progresser de 61 %, avec hausse des impressions et des clics alors même que le marché reculait. Le SEO ne disparaît pas, il change de surface.
Mesurer autrement : qualité de l’audience plutôt que volume brut
La baisse de trafic masque une réalité plus nuancée : moins de visites, mais des visiteurs plus motivés. Pour un e-commerçant, cela signifie plus de conversions. Pour un média, davantage de pages vues par visite ou de temps passé.
Cutler invite à sortir de l’obsession du clic pour revenir à des indicateurs plus riches :
- temps passé sur les pages,
- profondeur de session et chemins de navigation,
- taux de conversion par type de contenu,
- récurrence des visites.
Les outils existent déjà : Google Analytics, Search Console et données CRM. La différence vient du regard porté sur ces données et de la capacité à ajuster rapidement les contenus, les gabarits et les liens internes.
Au lieu de considérer les résumés IA comme un vol de trafic, il devient plus intéressant de se demander : « Les personnes qui arrivent encore chez moi trouvent-elles vraiment ce qu’elles cherchent ? » Si la réponse est oui, la valeur du site reste forte, même avec moins de sessions.
GEO, personnalisation et formats : les leviers pour reprendre la main
Face au « zero click », Cutler propose trois chantiers complémentaires.
- Optimisation pour moteurs génératifs (GEO)
- Clarifier les intentions ciblées par chaque page.
- Poser des réponses nettes, sourcées, faciles à citer dans un résumé IA.
- Tester des outils d’optimisation IA et suivre les apparitions dans les modules d’overviews.
L’objectif est de devenir une source évidente lorsque l’assistant compose sa réponse.
- Personnalisation et canaux directs
- Renforcer la part de l’email, en particulier les newsletters personnalisées selon les préférences, les comportements et l’historique.
- Affiner le ciblage en paid search et paid social avec les capacités de segmentation enrichies par l’IA.
- Travailler des séquences adaptées par persona ou par étape du parcours, plutôt qu’un message uniforme.
- Diversification des formats et niveaux de profondeur
- Proposer des résumés courts, des fiches synthétiques, des vidéos, des études longues, des témoignages, des FAQ…
- Offrir plusieurs portes d’entrée vers la même expertise, du « juste ce qu’il me faut » à la ressource exhaustive.
Au fond, la bascule IA ramène le web à sa mission initiale : mettre la bonne information devant la bonne personne. Le trafic reste important, mais il ne constitue plus le seul horizon. Si un contenu aide réellement un utilisateur à avancer dans son projet, même après un détour par une réponse générative, le site garde tout son sens.
