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Google déploie discrètement AI Max for Search, une nouvelle option de campagne ultra-automatisée, repérée par Jérôme Fleck (e-dialog) dans l’interface Google Ads.
Présentée comme une évolution des campagnes Search vers plus d’intelligence artificielle, cette fonctionnalité entend tout gérer : ciblage, rédaction, redirection… L’objectif est clair : simplifier le pilotage, au prix d’un moindre contrôle.
Voici ce qu’il faut retenir de ce tournant.
Ce que Google propose avec AI Max for Search
AI Max for Search repose sur trois briques automatisées, pensées pour fonctionner ensemble :
- Search Term Matching (STM) : le ciblage ne dépend plus des mots-clés fournis, mais d’une correspondance sémantique interprétée par l’IA. L’ad group devient l’unité principale de pilotage.
- Text customization : anciennement appelée « assets générés automatiquement », cette option produit dynamiquement les titres et descriptions d’annonce.
- Final URL Expansion : l’IA choisit automatiquement la page de destination jugée la plus pertinente, en fonction de l’intention détectée.
Avec ces fonctions combinées, Google pousse une logique de campagne sans mot-clé explicite, où l’annonceur définit un cadre général… et laisse l’IA gérer le reste.
Les promesses mises en avant : moins de complexité, des annonces plus personnalisées, et une amélioration potentielle des performances grâce à une diffusion plus intelligente.
Mais cela suppose d’activer l’ensemble du dispositif : Google précise que les résultats peuvent être dégradés en cas d’usage partiel.
Le prix de l’automatisation : moins de contrôle, plus d’opacité ?
AI Max for Search repose sur des mécanismes puissants… mais peu transparents. L’activation de Final URL Expansion, par exemple, désactive le « pinning », une option souvent utilisée pour des raisons juridiques ou de conformité. Impossible donc de garantir qu’un texte précis apparaîtra à un endroit donné dans l’annonce.
Autre limite : l’annonceur ne choisit plus directement les mots-clés ou les pages de destination. En cas de mauvaise interprétation de l’intention, ou de dérive algorithmique, les annonces peuvent être mal ciblées — voire atterrir sur des pages inadaptées.
Enfin, l’automatisation réduit la granularité. On ne maîtrise plus le détail du ciblage, des enchères ou de la rédaction. Or pour certains comptes, notamment dans des secteurs sensibles ou réglementés, ce niveau de pilotage est indispensable.
À qui s’adresse vraiment AI Max for Search ?
AI Max semble conçu pour des annonceurs à forte volumétrie, dont les campagnes sont suffisamment simples ou standardisées pour tirer parti de l’automatisation sans perte critique de contrôle. Il convient aussi aux structures agiles, prêtes à tester de nouvelles approches, avec les bons garde-fous pour détecter rapidement les effets indésirables.
À l’inverse, les comptes sensibles — soumis à des contraintes légales strictes ou nécessitant une validation manuelle du wording — ont tout intérêt à rester prudents. L’impossibilité de « pinner » une accroche ou d’assurer une parfaite cohérence entre requête, annonce et page de destination peut poser problème dans ces contextes.
En somme, AI Max n’est pas un remplaçant universel. C’est un levier intéressant, mais qui doit s’intégrer dans une stratégie pilotée, avec une vraie capacité à mesurer, comparer et réagir.
Que faire si l’option AI Max apparaît dans votre compte ?
Avant d’activer AI Max for Search, mieux vaut prendre le temps de préparer votre environnement de test. L’activation est simple, mais ses implications stratégiques ne le sont pas. Voici quelques étapes recommandées :
- Vérifiez votre tracking : s’assurer que les conversions sont bien suivies est un prérequis indispensable.
- Établissez une liste d’URL à exclure, pour éviter que l’IA ne redirige vers des pages non optimisées ou non conformes.
- Analysez votre structure de compte : un compte trop fragmenté ou trop complexe risque de mal se prêter à l’automatisation.
- Définissez une campagne de test isolée, avec des objectifs clairs et des indicateurs de performance suivis de près.
- Gardez des campagnes manuelles en parallèle : elles permettent la comparaison et assurent une continuité en cas de résultats décevants.
L’idée n’est pas de rejeter l’automatisation, mais de l’encadrer intelligemment, pour en tirer le meilleur sans perdre la maîtrise.
Les points clés à retenir
Sur l’évolution de Google Ads :
- AI Max for Search marque une étape supplémentaire vers l’automatisation des campagnes Google Ads.
- Cette nouvelle approche réduit le rôle des mots-clés au profit d’une logique orientée audience et intention.
Sur les bénéfices et limites :
- Les fonctionnalités proposées peuvent améliorer les performances, mais impliquent une perte de contrôle.
- L’activation d’AI Max demande une préparation rigoureuse pour éviter les mauvaises surprises.
Sur la stratégie d’adoption :
- Tester l’outil sur un périmètre limité permet d’évaluer son intérêt sans compromettre l’ensemble des campagnes.
