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Dans un contexte de SERP de plus en plus influencées par l’IA, de recherches sans clic et de pression économique, les indicateurs SEO traditionnels perdent leur capacité à expliquer la valeur réelle du canal. Bengu Sarica Dincer propose une refonte pragmatique des KPI SEO, centrée sur l’impact business plutôt que sur la visibilité brute.
Un constat de départ : une dette de métriques
Dans son analyse, Bengu Sarica Dincer part d’un constat simple. Les équipes SEO ne manquent pas de données, mais accumulent ce qu’elle appelle une metric debt, une dette liée à l’usage prolongé d’indicateurs qui ne reflètent plus la manière dont la croissance se produit réellement.
Pour elle, classements, trafic, visibilité ou part de voix ne sont pas faux en soi. Le problème tient à leur décorrélation progressive des résultats business, dans un environnement marqué par plusieurs évolutions simultanées :
- montée des réponses IA et des résultats sans clic,
- contraintes liées à la confidentialité et à l’attribution,
- attentes importantes des directions sur la contribution au chiffre d’affaires.
Dans ce contexte, continuer à piloter le SEO comme il y a cinq ans produit des reportings rassurants, mais de moins en moins défendables.
Le coût caché des métriques de vanité
Selon Dincer, le cœur du problème ne réside pas dans les outils, mais dans les habitudes de pilotage.
Beaucoup d’équipes restent focalisées sur des indicateurs faciles à expliquer et à “posséder”, comme le volume de trafic ou le nombre de mots-clés positionnés.
Or ces métriques deviennent incomplètes, voire trompeuses, dès lors que l’utilisateur obtient sa réponse directement dans l’interface de recherche. Le clic cesse alors d’être un proxy fiable de la valeur.
Pendant ce temps, des dimensions plus complexes mais plus déterminantes restent sous-exploitées :
- qualité des conversions,
- adéquation entre intention et contenu,
- contribution réelle au revenu ou au pipeline commercial.
Ce décalage crée un coût d’opportunité, discret au départ, puis visible quand le SEO doit justifier sa place dans les décisions de croissance.
Séparer les signaux des résultats
L’une des propositions centrales de Dincer consiste à distinguer clairement ce qui relève du fonctionnement du SEO et ce qui relève de son impact business.
Elle structure cette lecture en trois niveaux.
Signaux opérationnels
Ces indicateurs permettent de vérifier que le SEO peut fonctionner techniquement :
- crawlabilité et couverture d’indexation,
- performance web et Core Web Vitals,
- cadence de production de contenu sur les zones prioritaires,
- part de visibilité par cluster d’intention.
Ils sont nécessaires, mais ne suffisent pas à démontrer la valeur créée.
Signaux d’engagement
Ils permettent d’évaluer l’intérêt réel des utilisateurs :
- sessions engagées (au sens GA4),
- profondeur de lecture,
- retours sur le site,
- micro-conversions,
- conversions organiques.
On se rapproche ici de la valeur, sans encore l’atteindre pleinement.
Résultats business
C’est le niveau qui génère le plus de résistance, mais aussi celui qui change la conversation :
- influence de l’organique sur le pipeline,
- coût d’acquisition comparé au payant,
- valeur vie client des utilisateurs acquis via le SEO,
- taux de rétention.
Sans visibilité sur ces éléments, le SEO reste exposé à une remise en question régulière.
Une montée en maturité progressive
Dincer insiste sur un point méthodologique. Il ne s’agit pas de basculer brutalement d’un reporting basé sur le trafic à un pilotage 100 % revenu.
La démarche proposée repose sur plusieurs étapes :
- auditer les KPI existants,
- cartographier les pages selon les étapes du funnel,
- introduire un ou deux indicateurs de résultat adaptés au modèle de l’entreprise.
Elle recommande aussi de conserver temporairement les anciens KPI, afin de montrer leurs limites et leurs corrélations réelles avec les résultats business. La confiance se construit par la démonstration, pas par la suppression brutale.
Le facteur humain dans l’évolution des KPI
Un autre apport important de l’analyse concerne la dimension psychologique. Changer des indicateurs, c’est aussi toucher à ce que les équipes savent maîtriser.
Les métriques traditionnelles rassurent. Les métriques de valeur sont plus floues, plus discutables, et donc plus inconfortables. Pour dépasser cette résistance, Dincer propose de présenter l’évolution des KPI comme une expérimentation, avec un périmètre et une durée définis.
L’objectif n’est pas de produire des dashboards plus complexes, mais de clarifier ce qui est testé, pourquoi, et selon quels critères le succès sera évalué.
Mesurer comme un système vivant
Enfin, Dincer plaide pour une vision évolutive de la mesure. Les KPI ne sont pas figés. Ils doivent être réévalués régulièrement, en fonction des priorités business, des usages de recherche et des formats de SERP.
Elle recommande des revues périodiques pour retirer les indicateurs devenus inutiles, ajouter ceux qui collent aux priorités et documenter les hypothèses.
Dans ce cadre, la sophistication des outils importe moins que la clarté du raisonnement.
Ce que cette analyse dit du SEO aujourd’hui
Le SEO ne se résume plus à un volume de clics ou à un tableau de positions. C’est un actif qui construit un patrimoine pour l’entreprise, avec de la demande captée, de la confiance, des contenus qui performent dans la durée et une contribution réelle à l’acquisition.
Le problème, c’est que beaucoup d’équipes SEO peinent encore à traduire cet actif en langage business. Tant que la mesure reste cantonnée à des métriques de surface, la valeur du canal paraît fragile et devient facile à remettre en cause dès que les interfaces changent.
Mesurer la valeur ne consiste donc pas à empiler des KPI. Il s’agit de relier des signaux SEO à des résultats, même imparfaits, pour rendre ce patrimoine visible et défendable.
