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Dans un web saturé de blogs, de livres blancs et d’articles qui se ressemblent, le vrai danger n’est pas de commettre une erreur : c’est de tomber dans l’indifférence. Un contenu ennuyeux n’est pas seulement ignoré, il devient invisible.
Comme le souligne Sarah Parker (Boring is the New Invisible: Make Your Content Impossible to Ignore, 22 septembre 2025), capter et retenir l’attention passe par l’originalité, la pertinence et une véritable compréhension de son audience.
L’illusion de la rapidité : produire vite, mais rarement mieux
L’un des principaux écueils du marketing de contenu actuel est de croire qu’accélérer la production équivaut à améliorer la qualité.
Les outils automatisés permettent de générer en quelques secondes des articles qui paraissent complets et structurés. Mais, souligne Parker, ces textes reposent sur une logique de recyclage. Ils s’appuient sur des informations déjà disponibles et les réagencent sans véritable créativité. Autrement dit, plus vous multipliez ce type de contenus, plus vous vous rapprochez de ce que vos concurrents publient, car ils s’appuient sur les mêmes bases.
Le résultat, écrit Parker, est une standardisation du discours. Les mêmes sujets, les mêmes arguments, les mêmes formulations circulent, au point de rendre les contenus interchangeables. Ce phénomène, loin de positionner une marque en leader d’opinion, la réduit au rang de simple écho parmi d’autres.
Ce qui distingue un contenu qui capte l’attention d’un contenu qui s’efface, insiste Parker, c’est la créativité humaine : l’effort de recherche, l’angle inédit et la nuance d’analyse. Autant de dimensions qu’aucun outil automatisé ne peut réellement reproduire.
Ne pas confondre activité et productivité
Sarah Parker met en garde contre une erreur fréquente, qui est de considérer la régularité de publication comme un objectif en soi.
Publier quatre ou cinq articles par semaine peut donner une impression de dynamisme, mais cette cadence a un coût caché. Pressés par le temps, les rédacteurs n’ont souvent d’autre choix que de livrer des formats convenus — listes rapides et billets superficiels — qui n’apportent rien de nouveau à l’audience. Ce volume rassure les tableaux de bord, mais il n’apporte que peu de substance.
L’autre biais, explique Parker, vient des indicateurs eux-mêmes. Un pic de trafic ou une courbe SEO ascendante ne signifient pas que le contenu a convaincu, encore moins qu’il a contribué aux revenus. Derrière des chiffres flatteurs peut se cacher une réalité plus préoccupante. Un taux de rebond élevé, une absence de leads qualifiés, une audience qui lit sans jamais s’engager.
La productivité, au sens stratégique, n’est donc pas la multiplication d’articles publiés. C’est la capacité de chaque contenu à servir un objectif business : nourrir une relation de confiance, influencer une décision, ou soutenir directement la conversion.
Investir dans la recherche et la stratégie
Selon Sarah Parker, la qualité d’un contenu se joue bien avant la phase d’écriture. C’est dans le temps consacré à la recherche et à la stratégie que se construit sa capacité à capter l’attention. Cela rejoint d’ailleurs les dernières divulgations sur le ContentEffort.
Elle identifie trois piliers essentiels : originalité, pertinence et utilité.
- L’originalité se traduit par des données inédites, une analyse propre ou un point de vue différenciant.
- La pertinence vient de l’alignement avec les besoins réels de l’audience, identifiés via enquêtes, retours clients ou observation des usages.
- L’utilité consiste à offrir une valeur concrète : un conseil actionnable, une méthodologie applicable, un retour d’expérience transférable.
Chez SALT par exemple, cette réflexion s’est traduite par une méthodologie particulière : privilégier trois formats de référence — la recherche originale, les interviews exclusives et les études de cas clients. Ces choix ne doivent rien au hasard :
- La recherche originale place la marque comme source de savoir, non simple commentateur.
- Les interviews exclusives apportent une voix tierce, crédible et humaine, ce qui renforce la dimension conversationnelle.
- Les études de cas ancrent la promesse dans le réel, avec des preuves tangibles et concrètes.
Cette stratégie a un impact direct en UX. Elle crée des contenus que l’audience reconnaît comme distinctifs, attend et mémorise. Autrement dit, le contenu cesse d’être interchangeable et devient une expérience en soi, capable de retenir l’attention là où la plupart des publications s’effacent.
Parler au public, pas à la marque
Dans son article, Sarah Parker rappelle une évidence trop souvent négligée. Un contenu n’existe pas pour servir l’ego de la marque, mais pour répondre à l’intérêt de l’audience.
Un piège fréquent consiste à transformer chaque article en vitrine corporate, calqué sur le ton des communiqués de presse. Cela génère des textes centrés sur le produit, autocélébratifs, mais sans attrait pour ceux qui les lisent. Pour l’utilisateur, cette approche se traduit par une expérience pauvre. Rien de pertinent, rien qui réponde à ses besoins et aucune raison de poursuivre sa lecture.
À l’inverse, placer le lecteur au cœur du processus éditorial change radicalement l’expérience. Parker insiste sur l’importance de s’appuyer sur la recherche audience : enquêtes, retours clients et signaux issus de l’analytics. Ces données permettent d’identifier les thèmes qui comptent, les obstacles récurrents et les questions restées sans réponse. Ce sont ces points de friction qui doivent guider la création.
D’un point de vue UX, l’effet est immédiat :
- Le contenu devient reconnaissable parce qu’il traite de sujets qui résonnent directement avec les préoccupations de l’utilisateur.
- Il devient utile parce qu’il apporte une réponse claire, concise et actionnable.
- Il devient engageant parce que le lecteur sent qu’il est compris, et non pris à partie dans un monologue de marque.
Un contenu centré sur l’audience ne parle pas “de” l’entreprise, il parle “à” l’utilisateur. Et c’est précisément cette nuance qui différencie le contenu qu’on subit de celui qu’on choisit de lire jusqu’au bout.
Conclusion : l’effort comme antidote à l’invisibilité
Ce que rappelle Sarah Parker, c’est qu’il n’existe pas de raccourci vers l’attention durable. Les formats convenus, la cadence effrénée ou la tentation du recyclage produisent des textes qui rassurent en interne mais laissent indifférents à l’extérieur.
Or, les récentes révélations autour de ContentEffort — ce score présumé suivi par Google pour évaluer la qualité et l’investissement réel derrière une page — vont dans le même sens : un contenu qui demande un effort mesurable (recherche, expertise, mise en forme soignée et angles originaux) est mieux perçu par les algorithmes… mais surtout par les lecteurs.
En d’autres termes, l’effort n’est pas seulement une question de SEO technique, c’est une stratégie d’expérience.
- Il distingue les contenus interchangeables des contenus mémorables.
- Il aligne les métriques d’audience avec des résultats business tangibles.
- Il transforme chaque lecture en preuve d’expertise et de crédibilité.
Le véritable enjeu n’est donc pas de produire plus, mais de produire mieux. Miser sur l’originalité, la pertinence et l’utilité, investir dans la recherche et le ton de voix et orienter chaque ligne vers l’utilisateur plutôt que vers la marque. Voilà ce qui fait la différence entre un contenu invisible et un contenu qui compte.
La seule ressource rare est l’attention. Et la seule façon de la gagner — et de la garder — est de montrer, page après page, que vous avez consenti l’effort que d’autres n’ont pas fait.
