Sommaire
Les outils d’intelligence artificielle de Google transforment radicalement les flux de trafic vers les médias. Données et réactions du secteur face à cette mutation.
Chutes de trafic documentées
Le Wall Street Journal révèle des pertes de trafic massives pour plusieurs groupes médias depuis le déploiement des outils IA de Google.
Business Insider enregistre une baisse de 55 % de son trafic search entre avril 2022 et avril 2025. Cette chute a conduit l’entreprise à supprimer environ 21 % de ses effectifs le mois dernier.
La CEO Barbara Peng évoque des « chutes de trafic extrêmes hors de notre contrôle » pour justifier ces restructurations.
Mécanismes techniques en cause
Google AI Overviews et AI Mode modifient le comportement utilisateur en fournissant des réponses directes dans les résultats de recherche. Les internautes cliquent moins vers les sources originales, ce qui réduit mécaniquement les revenus publicitaires et d’abonnements des éditeurs.
Cette évolution s’inscrit dans la transformation de Google « d’un moteur de recherche vers un moteur de réponses », selon Nicholas Thompson, CEO de The Atlantic.
Stratégies de réaction observées
Plusieurs approches émergent face à cette transformation. Le New York Times a choisi la voie judiciaire en poursuivant OpenAI et Microsoft pour violation de droits d’auteur. D’autres actions similaires sont attendues.
Les médias explorent parallèlement de nouveaux modèles économiques pour compenser la baisse des revenus publicitaires et réduire leur dépendance au trafic organique traditionnel.
Certains groupes privilégient les négociations directes avec les plateformes IA pour établir des accords de licence et monétiser directement l’usage de leurs contenus.
Disparités selon la taille des médias
Une étude récente de SE Ranking montre que Google AI Overviews favorise les grands médias établis au détriment des publications plus petites. Cette asymétrie accentue la concentration du secteur et complique la survie des acteurs indépendants.
Les outlets bien établis disposent de ressources pour diversifier leurs revenus et négocier des partenariats, contrairement aux structures plus fragiles.
Position officielle de Google
Nick Fox, responsable de la division connaissance et information chez Google, présente ces changements comme une « transformation de l’expérience de recherche pour les utilisateurs ».
Google maintient que le nombre total de recherches continue d’augmenter, ce qui conteste les affirmations d’Apple selon lesquelles les recherches Google dans Safari auraient diminué pour la première fois en 20 ans.
Tensions sur l’écosystème de contenu
- Paradoxe structurel : les outils IA de Google dépendent d’un flux constant de contenus originaux produits par les médias, tout en réduisant leurs sources de revenus.
- Risque à long terme : la diminution des revenus des créateurs de contenu pourrait tarir la production d’informations originales, affaiblissant la qualité des données d’entraînement IA.
Réactions du secteur
La News/Media Alliance, association professionnelle du secteur, dénonce via sa CEO Danielle Coffey un système où « Google prend simplement le contenu par la force et l’utilise sans retour, définition du vol ».
L’association souligne que les liens étaient « la dernière qualité rédemptrice de la recherche qui donnait aux éditeurs trafic et revenus ».
Évolutions techniques récentes
Google a récemment annoncé l’intégration d’AI Mode directement dans la barre de recherche Chrome, ce qui accélère la transition vers les réponses générées automatiquement.
Cette intégration technique facilite l’accès aux fonctionnalités IA et pourrait amplifier la tendance de réduction du trafic vers les sites sources.
Enjeux de propriété intellectuelle
Les défis juridiques se multiplient autour de l’utilisation des contenus protégés par le droit d’auteur pour l’entraînement des modèles IA.
La question de la « réutilisation équitable » des contenus médias par les plateformes technologiques devient un enjeu central pour l’industrie.
Impact sur la diversité informationnelle
La concentration du trafic vers les grands médias favorisés par les algorithmes IA soulève des questions sur la diversité des sources d’information accessibles au public. Les voix alternatives et spécialisées risquent de perdre en visibilité dans cet écosystème reconfiguré.
Cette problématique s’intensifie avec l’émergence de nouveaux modèles économiques comme Pay Per Crawl de Cloudflare, qui permet de facturer l’accès des IA aux contenus. Ce système pourrait créer un web à deux vitesses où seules les organisations disposant de budgets suffisants négocient des accès privilégiés aux plateformes IA.
