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Depuis le déploiement des AI Overviews dans les résultats de Google Search, un phénomène de plus en plus documenté inquiète les éditeurs de contenu : les clics organiques diminuent, alors même que les impressions restent stables, voire augmentent.
Repérée d’abord aux États-Unis, cette tendance a été baptisée « The Great Decoupling » par des professionnels du SEO, en référence à la décorrélation croissante entre visibilité et trafic réel. L’expression a été popularisée par Larry Engel sur LinkedIn, puis relayée par Darwin sur X (Twitter), avant d’être reprise dans un article de Barry Schwartz sur Search Engine Roundtable, le 3 juin 2025.
Les captures d’écran issues de Google Search Console se multiplient, toutes montrant la même chose : des courbes qui se croisent. D’un côté, une ligne d’impressions qui grimpe. De l’autre, une ligne de clics qui stagne ou s’effondre.
Ce désalignement marque un tournant : dans l’ère post-10 blue links, la notion même de performance organique est à réinterroger. Un bon classement ne garantit plus un clic. Une page bien positionnée peut désormais être lue, résumée, digérée — mais non visitée.
Un phénomène désormais visible à grande échelle
Le « Great Decoupling » ou l’ère du trafic fantôme
Le constat est désormais partagé par de nombreux professionnels : depuis que Google déploie ses résumés IA (AI Overviews), la logique de la recherche organique se déforme. Ce qui était autrefois un alignement relativement stable entre impressions et clics devient une dissociation nette. Le trafic organique chute, malgré une visibilité maintenue ou en hausse dans la Search Console.
Une tendance confirmée par les données de terrain
Sur LinkedIn, Larry Engel a publié un exemple frappant : une courbe de performance GSC où les impressions progressent tandis que les clics chutent nettement. Le post a été massivement repris, notamment par Darwin sur X (ex-Twitter), qui y a apposé ce nom désormais viral : The Great Decoupling.
L’article de Barry Schwartz du 3 juin 2025 (Search Engine Roundtable) en donne un aperçu plus large : de nombreux professionnels rapportent les mêmes tendances dans leurs outils — pages vues par Google, mais ignorées par les internautes.
On ne parle plus ici d’un effet marginal ou ponctuel, mais d’un décalage structurel. Les impressions sont toujours comptabilisées dès lors qu’un lien (ou un contenu indexé) s’affiche dans les SERP. Mais avec l’introduction des réponses IA, ces impressions n’aboutissent plus nécessairement à un clic, car la réponse est déjà donnée, au-dessus des résultats classiques.
Une réalité observée dans Google Search Console
Voici un exemple type de données relevées dans GSC, comparable aux courbes partagées sur les réseaux sociaux :
| Période | Impressions | Clics | Taux de clic (CTR) |
| Mars 2025 | 18 000 | 1 800 | 10 % |
| Mai 2025 | 21 000 | 1 050 | 5 % |
| Juin 2025 (début) | 23 000 | 900 | 3,9 % |
Ce type de glissement progressif est devenu courant, en particulier sur les requêtes informationnelles, celles qui prêtent le plus facilement à des résumés générés par IA. Il s’agit bien souvent de contenus positionnés en haut de page, mais désormais « dépossédés » du clic.
Pourquoi les clics disparaissent ?
L’IA répond à la place des sites
La baisse des clics ne relève pas d’un bug ni d’une évolution marginale de l’algorithme : elle s’explique directement par le fonctionnement même des AI Overviews. Depuis leur mise en place, Google cherche à répondre directement à la requête de l’utilisateur, sans le faire cliquer.
Une réponse générée, des liens relégués
Le principe des AI Overviews est simple : sur certaines requêtes, Google affiche un bloc de réponse générée par intelligence artificielle, synthétisant plusieurs sources. Ce bloc s’affiche au-dessus des résultats organiques traditionnels, parfois même avant les annonces sponsorisées.
- Le contenu est formulé en langage naturel.
- Les sources sont mentionnées, mais souvent via de petits liens intégrés.
- Dans certains cas, aucun lien cliquable n’est immédiatement visible à l’utilisateur, ou ceux-ci sont présentés en dessous, dans un format moins incitatif.
Le résultat est clair : l’utilisateur trouve sa réponse sans avoir besoin de consulter un site.
Des requêtes à forte exposition mais faible conversion
Les types de requêtes les plus touchés par ce phénomène sont :
- Les questions courtes ou factuelles (« qu’est-ce qu’un scanner 3D ? » ; « taux de TVA 2025 »).
- Les requêtes informationnelles généralistes.
- Les contenus encyclopédiques ou didactiques, même bien référencés.
Ces pages, autrefois très performantes en SEO classique, se retrouvent désormais « lues mais non visitées », leur contenu étant digéré, condensé et présenté directement par l’IA.
Un effet amplifié par l’UX même de Google
Il faut également souligner que l’expérience utilisateur de la SERP a changé :
- Le bloc AI Overview est souvent visuellement dominant, prenant toute la largeur de la page.
- Les liens organiques apparaissent plus bas, parfois sous des « People Also Ask » ou des carrousels.
- L’utilisateur mobile, qui scrolle peu, interagit moins avec les résultats classiques.
La conséquence est logique : même en restant positionné sur la première page, un site peut perdre la majorité de son trafic si l’IA répond avant lui.
Ce que disent les données et les professionnels
Entre constats partagés et langue de bois officielle
Alors que les témoignages s’accumulent, Google continue de minimiser le phénomène dans sa communication officielle. Il ne nie pas l’existence des AI Overviews ni leur impact sur la SERP, mais préfère insister sur la « diversité des sources » et une « meilleure expérience utilisateur ». Les termes « clics » ou « trafic » sont soigneusement évités.
Une baisse documentée, mais non reconnue par Google
Les captures d’écran de Google Search Console se multiplient, comme celles partagées par Larry Engel ou Sankarnarayan R : les impressions montent, les clics chutent. Dans certains cas, des pages ayant historiquement un CTR de 8 à 12 % tombent sous les 3 %, voire moins. Ces données ne sont pas isolées : elles concernent des sites bien positionnés, bien référencés, parfois leaders dans leur niche.
De leur côté, les experts SEO parlent d’une perte de trafic réel, et non d’une meilleure répartition. L’idée selon laquelle « plus de sources sont mises en avant » masque le fait que la majorité des utilisateurs ne cliquent tout simplement plus.
Une réalité confirmée sur le terrain
Plusieurs tendances émergent dans les retours des professionnels :
- Les requêtes informationnelles sont les plus touchées : guides pratiques, définitions, tutoriels simples.
- Les articles en position 1 ne profitent plus de cette position s’ils sont partiellement repris dans un bloc IA.
- Certains affirment avoir perdu jusqu’à 30 à 50 % de trafic organique en quelques semaines, sans modification de position.
- Les données comportementales internes (GA4, Matomo) confirment souvent le déséquilibre constaté dans GSC.
Comment s’adapter à ce nouveau contexte
Du trafic au signal : un changement de paradigme
Face à la disparition progressive du clic comme indicateur central de performance SEO, une adaptation s’impose. Cela ne signifie pas abandonner la recherche organique, mais changer d’objectif : ne plus viser uniquement le clic, mais l’exposition, la réutilisation, la reconnaissance.
Penser visibilité en dehors du clic
Les impressions ne sont plus synonymes d’opportunités perdues. Dans un environnement dominé par les réponses IA, être vu (ou repris) peut déjà constituer un signal d’autorité utile, même sans clic immédiat.
- Si une IA résume un contenu ou mentionne un site, cela participe à sa notoriété globale.
- L’exposition peut être indirectement bénéfique : l’internaute retient la marque, y revient plus tard, ou la recherche ailleurs.
Miser sur la valeur différenciante
Pour espérer capter le clic malgré la réponse IA, il faut offrir quelque chose que l’IA ne peut pas condenser :
- Des analyses originales,
- Des tests exclusifs,
- Des éléments visuels interactifs,
- Des retours terrain, du ton, ou de l’humain.
Ce sont ces éléments qui poussent encore certains utilisateurs à cliquer sur un lien, malgré la présence d’une réponse synthétique.
Repenser la structure des contenus
Un contenu optimisé IA ne ressemble plus à un article traditionnel. Il doit être :
- Clair, modulaire, hiérarchisé,
- Doté de titres explicites et de résumés autoportants,
- Capable d’être cité ou extrait facilement.
Cela signifie travailler la forme autant que le fond, avec une attention particulière portée à la première réponse, au chapô, ou à la section « en résumé ».
Mieux qualifier les intentions
Toutes les pages n’ont pas le même destin face à l’IA. Il devient stratégique de :
- Segmenter les contenus selon l’intention : information, transaction, navigation, marque,
- Réserver les contenus purement informationnels aux pages visibles ou réutilisables,
- Renforcer la valeur ajoutée des pages transactionnelles ou commerciales, où l’IA peut moins facilement se substituer.
Et maintenant ?
Vers un SEO sans clic ou vers autre chose ?
Le phénomène du Great Decoupling marque une inflexion stratégique majeure. Non seulement il remet en cause des indicateurs historiques comme le CTR, mais il pose la question de ce que signifie encore « référencer un contenu » à l’ère des IA génératives.
Une bascule durable, pas une anomalie
Ce que l’on observe depuis début 2025 n’est pas un effet temporaire lié à des tests d’interface. C’est une réorientation profonde du moteur de recherche vers une logique d’assistant, où la réponse est fournie sans intermédiaire.
Dans cette logique, Google ne se conçoit plus comme un catalogue, mais comme un système de synthèse en temps réel. Le moteur devient l’éditeur.
Le SEO devient un travail d’exposition ciblée
Face à cela, le SEO ne disparaît pas, mais change de fonction. Il ne sert plus uniquement à générer du trafic, mais à :
- Être sélectionné comme source fiable par les IA.
- Appuyer l’autorité globale d’une marque ou d’un éditeur.
- Multiplier les points de contact indirects (mentions dans les Overviews, citation dans des listes, inclusion dans des sources tierces).
C’est un SEO d’influence, moins quantitatif, mais plus stratégique.
L’ère du contenu post-clic
Enfin, quand un utilisateur clique malgré tout, c’est qu’il cherche autre chose que ce qu’une IA peut lui fournir. Il est donc essentiel de réfléchir à ce que contient la page d’arrivée :
- Est-ce qu’elle approfondit vraiment la réponse ?
- Est-ce qu’elle propose une perspective ou une expérience unique ?
- Est-ce qu’elle fidélise l’utilisateur ou le laisse repartir ?
Autrement dit : le clic devient précieux, et chaque clic mérite mieux que du remplissage optimisé.
Les points clés à retenir
Sur le phénomène :
- L’arrivée des AI Overviews marque une rupture dans l’économie du clic organique.
- Le phénomène du Great Decoupling illustre la perte de lien entre visibilité et trafic réel.
- Google privilégie désormais la réponse directe, sans passer par les sites référencés.
- Être vu ne garantit plus d’être visité, même en position 1.
Sur l’adaptation nécessaire :
- Le SEO ne disparaît pas mais devient un levier d’exposition, de légitimité, de sélection.
- Il faut repenser la stratégie éditoriale pour capter l’attention malgré la synthèse IA.
- La notion de performance s’étend : il faut penser influence, impact, mémorisation.
Sur l’évolution du métier :
- Le clic, quand il survient, est rare et qualifié, et mérite un contenu à la hauteur.
- L’enjeu est désormais de faire partie des réponses, pas seulement des résultats.
- Cette mutation appelle un repositionnement profond de la pratique SEO.
